2015年同等学力申硕工商综合考试真题参考答案及解析

　　一 、单项选择题(每小题1分，共10分)

　　1. 权衡激励模式的理论基础源于( )提出的公平理论。

　　A. 斯金纳

　　B. 弗鲁姆

　　C. 亚当斯

　　D. 马斯洛

　　2. 下列不属于正式沟通的有点的是( )。

　　A. 沟通效果好

　　B. 约束力强

　　C. 沟通速度快

　　D. 易于保密

　　3. 下列不属于企业金座战略类型的是( )。

　　A. 资产剥离

　　B. 资产置换

　　C. 公司分立

　　D. 外包战略

　　4. 下列不属于新兴产业特征的是( )。

　　A. 用户多是首次购买

　　B. 未经证实的市场

　　C. 存在大量早期进入的障碍

　　D. 产品的生命周期很短

　　5. 企业在生产经营的过程中，对生产链上的上游产品进行整合，减少了对供应商在原材料、零部件以及组件上的依赖，这种整合方式是指( )。

　　A. 后向整合

　　B. 前向整合

　　C. 外包战略

　　D. 垂直整合

　　6. 企业在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大的利润，犹如从鲜奶中撇取奶油，这种方式是指( )。

　　A. 撇脂定价

　　B. 渗透定价

　　C. 差别定价

　　D. 反向定价

　　7. 如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的产品可以打折，这是( )。

　　A. 现金折扣

　　B. 数量折扣

　　C. 功能折扣

　　D. 促销折扣(让价)

　　8. 根据参与者介入程度和产品的差异程度，消费者的购买行为可以分为四类。消费者购买大米的行为属于( )。

　　A. 复杂型购买行为

　　B. 协调型购买行为

　　C. 习惯型购买行为

　　D. 随机型购买行为

　　9. 宏观政策的变动造成的股市风险应该属于( )。

　　A. 系统性风险

　　B. 非系统性风险

　　C. 有偿风险

　　D. 可分散风险

　　10. 下列哪一指标可以反映企业的长期偿债能力?( )。

　　A. 流动比率

　　B. 现金净流量比率

　　C. 固定资产周转率

　　D. 所有者权益比率

　　二、多项选择题(每小题2分，共8分)

　　11.在个体层次的基本要素中，进一步制约行为的因素有( )。

　　A.目标

　　B.思维方式

　　C.决策

　　D.知识

　　E.心理力量

　　12.价值链将企业的生产经营活动分为基本活动和支持性活动，下列属于支持性活动的是( )。

　　A.售后服务

　　B.采购管理

　　C.营销与销售

　　D.基础设施

　　E.员工培训

　　13.企业定价中的差别定价策略包括( )。

　　A.撇脂定价

　　B.销售时间差别定价

　　C.产品部位差别定价

　　D.产品形式差别定价

　　E.尾数定价

　　14.按照发行价格与其面值的关系，股票的发行价格通常有( )。

　　A.平价发行

　　B.市价发行

　　C.中间价发行

　　D.溢价发行

　　E.折价发行

　　三、名词解释(每小题3分，共12分)

　　1、企业文化

　　2、资源配置

　　3、品牌

　　4、剩余股利政策

　　四、简述题(每小题7分，共28分)

　　1、简述管理概念的基本点。

　　2、战略控制的四个基本步骤。

　　3、简述产业购买者的行为类型。　　

　　4、简述发放股票股利的动机。

　　五、论述题(每小题11分，共22分)

　　1、 请说明基本的组织结构形式。

　　2、论述提升顾客让渡价值的意见及途径。

　　六、案例题(每小题10分，共20分)

　　案例一

　　问题：联想的发展历程

　　1、联想是用何种战略进行防御?

　　2、联想是用何种战略进行国际化竞争?

　　案例二

　　1、净现金流量

　　2、投资回报极限

________________________________________________

参考答案

　　一 、单项选择题

　　1.【正确答案】C

　　【解析】权衡激励模式是利用比较评价及感受公平的心理机制对行为的制导作用，施以适当诱因，创造公平环境，从而激励职工的积极行为。权衡激励模式的理论基础源于美国管理学家亚当斯提出的公平理论。亚当斯认为，在企业环境中，职工更为关注的不是报酬的绝对值的大小，而是报酬的分配是否公平合理，以及自己是否受到公平的对待。

　　2.【正确答案】C

　　【解析】正式沟通渠道是通过组织正式结构或层级系统运行的、由组织内部明确的规章制度所规定的渠道进行的信息传递与交流。其优点是：沟通效果好，比较严肃，约束力强，易于保密，可以使信息沟通保持权威性。组织中重要的信息与文件传达、组织的决策，一般都采取正式沟通形式。缺点是:由于依靠组织系统层层传递，所以很刻板，沟通速度慢，此外也存在着信息失真或扭曲的可能。

　　3.【正确答案】D

　　【解析】公司紧缩是指对公司的股本或资产进行重组从而缩减主营业务范围或缩小公司规模的各种资本运作的途径和方法。公司紧缩战略主要包括资产剥离、资产置换、员工持股计划、管理层收购、公司分立、分拆上市等类型。

　　4.【正确答案】D

　　【解析】新兴产业的特征有：1.新的未经证实的市场;2.技术的不确定性;3.战略的不确定性;4.随着产量的增加成本可望下降;5.萌芽企业和另立门户现象普遍;6.用户大多是首次购买;7.存在着大量的早期进入障碍。

　　5.【正确答案】A

　　【解析】后向整合战略的战略优势是：仅当交易量足够大时以至于供应商的效率能大大降低产品的成本。当具备如下条件时有降低成本的可能：1.当提供高质量部件时能产生差异化的竞争优势;2.能减少对供应商在原材料、零部件和组件上的依赖。

　　6.【正确答案】A

　　【解析】撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以 取最大的利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。B项，渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，C项，差别定价又称价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。D项，反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

　　7.【正确答案】D

　　【解析】企业为了鼓励客户及早付清贷款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。价格折扣和折让有五种：1.现金折扣;2.数量折扣;3.功能折扣;4.季节折扣;5.让价。其中，让价是指如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的货物可以打折扣，也称作促销折让。

　　8.【正确答案】C

　　【解析】根据参与者的介入程度和品牌间的拆一成都，可将消费者购买行为分为四种：1.习惯型购买行为，是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。大米作为价格低廉、经常购买且品牌差异小的必需品，消费者对其进行购买即属于此类行为。2.变换型购买行为，是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。3.协调型购买行为，是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。4.复杂型购买行为，是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买消费者购买行为类型。

　　9.【正确答案】A

　　【解析】系统性风险又称不可分散风险或市场风险，是指由于某些因素，给市场上所有的证券都带来经济损失的可能性。如宏观经济状况的变化、国家税法的变化、国家财政政策和货币政策变化、世界能源状况的改变都会使股票收益发生变动。这些风险影响到所有的证券，因此，不能通过证券组合分散掉。换句话说，即使投资者持有的是经过适当分散的证券组合，也将遭受这种风险。因此，对投资者来说，这种风险是无法消除的，故称为不可分散风险。

　　10.【正确答案】D

　　【解析】企业的长期偿债能力是企业支付长期债务的能力。企业长期偿债能力与企业的盈利能力、资金结构有十分密切的关系，可通过下列指标来进行分析：1.资产负债率;2.所有者权益比率。其中，所有者权益比率是企业的所有者权益与资产总额对比所确定的比率。这一比率越高，说明所有者投入的资金在全部资金中所占的比例越大，则企业偿债能力越强，财务风险越小。A项，流动比率是流动资产与流动负债进行对比所确定的比率。流动资产与流动负债对比，说明的是能在短期内转化成现金的资产对需要在短期内偿还的负债的一种保障程度，能比较好地反映企业的短期偿债能力。B项，现金净流量比率是现金净流量与流动负债进行对比所确定的比率，反映企业用每年的现金净流量偿还到期债务的能力。C项，固定资产周转率是企业的销售收入与固定资产净值总额进行对比确定的一个比率。

　　二、多项选择题

　　11.【正确答案】ABD

　　12.【正确答案】BDE

　　【解析】价值链将企业生产经营活动分为两大类：1.基本活动，涉及企业生产、营销与销售、进货物流、售后服务。2.支持性活动，是指用以支持基本活动而且内部之间又相互支持的活动，包括企业投入的采购管理、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。

　　13.【正确答案】BCD

　　【解析】差别定价又称价格歧视，指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：1.顾客差别定价，是指企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。2.产品形式差别定价，是指企业对不同型号或形成的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形成产品的价格之间的差额和成本费用之家的差额并不成比例。3.产品部位差别定价，是指企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。4.销售时间差别定价，是指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

　　14.【正确答案】ABC

　　【解析】股票的发行价格是指发行公司将股票出售给投资人所采用的价格，也是投资人认购股票时所必须支付的价格。按照发行价格与其面值的关系，股票的发行价格通常有以下几种：1.平价发行，是指将股票面值作为股票的发行价格。2.市价发行，是指将公司现有流通在外股票的市场价格或同类股票的现行价格作为股票的发行价格。3.中间价发行，是指股票发行价格介于股票面值和市场价格之间。

　　三、名词解释

　　1、企业文化

　　答：企业文化是由企业组织成员共有的价值观念，传统习惯，行为准则等共同组成的系统，影响着企业成员的态度和行为方式。企业文化是与企业相伴而生的一种客观现象。早在企业这一经济组织形态诞生之时，就存在企业文化。

　　2、资源配置

　　答：资源配置是指企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式。资源配置的好坏极大地影响企业实现自己目标的程度。因此，资源配置又称企业的特殊能力。

　　3、品牌

　　答：也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称，品牌标志。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性承诺。最佳品牌是质量的保证。

　　4、剩余股利政策

　　答：剩余股利政策就是在保证公司最佳资本结构的前提下，税后利润首先用来满足公司投资的需求，有剩余时才用于股利分配的股利政策。当公司有较好的投资机会时，可以少分配甚至不分配股利，而将税后利润用于公司再投资。这是一种投资优先的股利政策。

　　四、简述题

　　1、简述管理概念的基本点。

　　答：管理是组织中维持集体协作行为延续发展的有意识协调行为。管理概念建立在组织理论基础之上，管理的必要性来自于组织生存和发展的需要。管理的基本点包括:

　　(1)管理是组织的特殊器官

　　组织作为一个行为的系统，其内部的行为包括两大类型①主要从事各种具体操作活动的操作行为;②不从事具体业务操作，专门对各种操作行为起协调作用的一般性协调行为，即管理行为。管理行为是一种分解，综合以及协调其他行为的一般职能，是组织的一部分职能，是组织的特殊器官。离开组织或协作行为，不存在管理。

　　(2)管理的实质是协调

　　集体协作过程中存在大量的矛盾和不平衡。矛盾，对立，不平衡是组织管理面对的基本事实。管理的实质在于围绕共同目标，解决矛盾，协调力量形成一致。

　　(3)管理协调是有意识的协调

　　管理协调不是简单的调和或无原则的妥协，而是有意识，有目的的协调，是以组织目标为协调出发点，依据和标准的有目的协调行为。

　　(4)管理是维持集体协作延续发展的行为

　　作为一种连续不断的，包括目标战略决策，调整，转化，实现过程的行为，管理是维持集体协作延续发展的行为，是一种维持组织生存发展的行为。

　　2、战略控制的四个基本步骤。

　　答：战略控制的目标就是使企业的实际效益尽量符合战略计划。控制步骤分为：

　　(1)制定效益标准

　　战略控制过程的第一个步骤是评价计划，制定出效益的标准。企业可以根据预期的目标或计划制定出应当实现的战略效益。这种评价的重点应放在那些可以确保战略实施成功的领域里，如组织结构，企业文化和控制系统等。经过一系列的评价，企业可以找出成功的关键因素，并据此作为企业实际效益的衡量标准。企业常用的衡量标准有销售额，销售增长率，净利润，资产，销售成本，市场占有率，价值增值，产品质量和劳动生产率等。

　　(2)衡量实际效益

　　在战略控制的第二个步骤里，企业的主要工作是判断和衡量实现企业效益的实际条件。管理人员需要收集和处理数据，进行具体的职能控制，并且监测环境变化时所产生的信号。

　　环境变化信号的类型包括：

　　①外部环境信号和内部环境信号

　　a.外部环境信号,比较重要，但难以预测，而且它们的产生的影响也难以确定;

　　b.内部环境信号，比较容易控制，而且时间也比较短。

　　② 强信号和弱信号

　　a.强信号，是指环境变化的信息全面而且明确，企业可以作出反应的时间和选择的余地都很少。强信号出现时常常事先没有征兆;出现以后，企业也多不熟悉所发生的状况。在这种情况下，企业一般会突然感到有重大的战略机会或威胁。

　　b. 弱信号，常常会在强信号之前或伴随着强信号出现。

　　企业管理人员在判断和衡量实际效益时，应尽可能及早而且正确的捕捉到弱信号，从而减少意外，增加对强信号的反应时间。企业一旦发现了环境变化的弱信号，则应对此进行监控，并制定采取反应措施的计划。此外，为了更好地衡量实际效益，企业还要制定出具体的衡量方法以及衡量的范围，保证衡量的有效性。

　　(3)评价实际效益

　　在这一步骤里，企业要用实际的收益与计划的效益相比较，确定两者之间的差距，并尽量分析出形成差距的原因。

　　(4)纠正措施和权变计划。

　　在战略控制的最后一个步骤里，企业应考虑采取纠正措施或实施权变计划。在生产经营活动中，一旦企业判断出外部环境的机会或威胁可能造成的结果，则必须采取相应的纠正或补救措施。当企业的实际效益与标准效益出现了很大的差距时也应及时采取纠正措施。权变计划是指企业在战略控制过程中发生重大意外情况时采取的备用应变计划。这种计划也是一种及时的补救措施，能够帮助企业管理人员处理不熟悉的情况。

　　3、简述产业购买者的行为类型。

　　答：产业购买者的行为类型大致有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属于惯例化决策;另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究;二者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究。具体内容包括：

　　(1)直接重购，即企业的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。此时，组织购买者的购买行为是惯例化的。在这种情况下，列入供应商名单中的供应商会尽力保持产品质量和服务质量，并采取其他有效措施来提高采购者的满意程度。未列入名单内的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品，同时也将设法先取得一部分订货，以后逐步争取更多的订货份额。

　　(2)修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这类行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人数较多。这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法拉拢其现有的顾客，保护其既得市场。

　　(3)全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这类行为类型最复杂。因此供货企业要派出特殊的的推销人员小组，向其顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。

　　在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少;而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格，价格幅度，交货条件和时间，服务条件，支付条件，订购数量，可接受的供应商和挑选出来的供应商等;修正重购的工作量介于二者之间。

　　4、简述发放股票股利的动机。

　　答：股票股利是指公司将应分给股东的股利以股票的形式发放。股票股利只不过是将资金从未分配利润或盈余公积金账户转移到普通股账户上，它并未改变股东权益总额，也不会改变每位股东的持股比例。由于股票股利并没有改变公司股东权益总额的账面价值，但会增加市场上流通股的数量。因此，股票股利会使公司的每股收益下降。在市盈率保持不变的情况下，发放股票股利后的股票价格，应当按发放的股票股利的比例而成比例下降。

　　发放股票股利可以基于如下动机：

　　(1)可以降低股票价格，吸引更多的股东进行投资。一般认为股票价格应该维持在某一合理的范围之内。如果公司管理人员认为本公司股票价格太高，影响股票的流动性，就可以采用股票股利的方式将股票价格降下来。

　　(2)可以将更多的现金留存下来，用于再投资，以利于公司长期、稳定的发展。通常，处于成长中的公司因为面临较多的投资机会，会采取股票股利的方式以保留现金。正因为如此，一般认为股票股利可以向股东传递公司未来盈余增长的信息。

　　五、论述题

　　1、 请说明基本的组织结构形式。

　　答：基本的组织结构形式包括：

　　(1)直线制

　　直线制是一种最简单的集权式组织结构形式，又称军队式结构。其领导关系按垂直系统建立，不设专门的职能机构，自上而下形同直线。

　　① 优点

　　包括：a.结构简单，指挥系统清晰统一;b.责权关系明确; c.横向联系少，内部协调容易;d.信息沟通迅速，解决问题及时，管理效率比较高。

　　② 缺点

　　缺乏专业化的管理分工，经营管理事务依赖于少数几个人，要求企业领导者必须是经营管理全才，但这是很难做到的，尤其是在企业规模扩大时，管理工作量会超过个人能力所承受的限度，不利于集中精力研究企业管理的重大问题。

　　(2)直线职能制

　　直线职能制是一种以直线制结构为基础，在厂长(经理)领导下设置相应的职能部门，实行厂长(经理)统一指挥与职能部门参谋、指导相结合的组织结构形式。

　　① 优点

　　直线职能制是一种集权和分权相结合的组织结构形式，它在保留直线制统一指挥优点的基础上，引入管理工作专业化的做法。因此，既能保证统一指挥，又可以发挥职能管理部门的参谋指导作用，弥补领导人员在专业管理知识和能力方面的不足，协助领导人员决策。所以，它是一种有助于提高管理效率的组织结构形式，在现代企业中适用的范围比较广泛。

　　② 缺点

　　随着企业规模的进一步扩大，职能部门也将会随之增多，于是，各部门之间的横向联系和协作将变得更加复杂和困难。另外，各业务和职能部门都必须向厂长(经理)请示汇报，使其往往无暇顾及企业面临的重大问题。当设立管理委员会，完善协调制度等改良措施都不足以解决这些问题时，企业组织结构改革就会倾向于更多的分权。

　　(3)事业部制

　　事业部制也称分权制结构，是一种在直线职能制基础上演变而成的现代企业组织结构形式。事业部制结构遵循“集中决策，分散经营”的总原则，实行集中决策指导下的分散经营，按产品、地区和顾客等标志将企业划分为若干相对独立的经营单位，分别组成事业部。各事业部在经营管理方面拥有较大的自主权，实行独立核算，自负盈亏，并可根据经营需要设置相应的职能部门。总公司主要负责研究和制定重大方针，政策，掌握投资，重要人员任免，价格幅度调整和经营监督等方面的大权，并通过利润指标对事业部实施控制。

　　① 优点

　　a.权力下放，有利于最高管理层摆脱日常行政事务，集中精力于外部环境的研究，制定长远的全局性的发展战略规划，使其成为强有力的决策中心;

　　b.各事业部主管摆脱了事事请示汇报的框框，能自主处理各种日常工作，有助于加强事业部管理者的责任感，发挥他们搞好经营管理的主动性和创造性，提高企业经营适应能力;

　　c.各事业部可集中力量从事某一方面的经营活动，实现高度专业化，整个企业可以容纳若干经营特点有很大差别的事业部，形成大型联合企业。

　　d.各事业部经营责任和权限明确，物质利益与经营状况紧密挂钩。

　　② 缺点

　　a.容易造成组织机构重叠，管理人员膨胀现象;

　　b.各事业部独立性强，考虑问题时容易忽视企业整体利益。

　　(4)矩阵制

　　矩阵制结构由横纵两个管理系列组成，一个是职能部门系列，另一个是为完成某一临时任务而组建的项目小组系列，纵横两个系列交叉，即构成矩阵。矩阵制结构的最大特点在于其具有双道命令系统，小组成员既要服从小组负责人的指挥，又要受原所在部门的领导，这就突破了一个员工只受一个直接上级领导的传统管理原则。

　　① 优点

　　a.将企业横向联系和纵向联系较好的结合起来，有利于加强各职能部门之间的协作和配合，及时沟通情况，解决问题;

　　b.能在不增加机构和人员编制的前提下，将不同部门的专业人员集中在一起，组建方便;

　　c.能较好地解决组织结构相对稳定和管理任务多变之间的矛盾，使一些临时性的，跨部门性工作的执行变得不再困难;

　　d.为企业综合管理和专业管理的结合提供了组织结构形式。

　　② 缺点

　　a.组织关系比较复杂，一旦小组与部门发生矛盾，小组成员的工作就会左右为难;

　　b.有些小组成员可能会被原有工作分散精力，受临时工作观念影响。

　　(5)子公司和分公司。

　　①子公司

　　子公司是指受集团公司或母公司控制但在法律上独立的法人企业。子公司并不是母公司本身的一个组成部分或分支机构，它有自己的公司名称和董事会，有独立的法人财产并以此承担有限责任，可以以自己的名义从事各种业务活动和民事诉讼活动。在母公司和子公司的关系上，母公司通过股权对子公司的经营方向和主要负责人的任免等进行控制。

　　②分公司

　　分公司是母公司的分支机构或附属机构，在法律上和经济上均无独立性，不是独立的法人企业。分公司没有自己独立的名称，只在母公司的名称后加上“某某分公司”的字样，没有独立的章程和董事会，也没有独立的资产负债表，其全部资产是母公司资产的一部分，如果发生资不抵债的情况，母公司必须以其财产对分公司的债务负责，这是分公司与子公司的根本区别所在，因为子公司负债或破产，都有其所拥有的法人财产承担民事责任，母公司除了股份受损失外，不承担连带责任。但是，分公司可以在母公司授权下，以母公司的名义独立经营，独立核算。

　　2、论述提升顾客让渡价值的意见及途径。

　　答：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

　　(1)提升顾客让渡价值的意义

　　由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。在现代市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。事实上，消费者在选择买主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。

　　企业为在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。因此，注重提升顾客让渡价值，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。

　　(2)提升顾客让渡价值的途径

　　①是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值;

　　②是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

　　六、案例题

　　案例一

　　问题：联想的发展历程

　　1、联想是用何种战略进行防御?

　　2、联想是用何种战略进行国际化竞争?

　　因题干不全，具体答案略。

　　【相关知识点】

　　根据全球化的产业压力和资源竞争能力都不同，对抗全球挑战者的当地企业的战略选择可分为以下四个：

　　(1)利用本土优势进行防御

　　①利用本土优势进行防御可采取的措施包括：a.把目光集中于喜欢本国产品的客户;b.频繁地调整产品和服务，以适应客户特别的需要;c.加强分销网络的建设和管理。

　　②利用本土优势进行防御应注意的问题包括:a.不要试图赢得所有顾客;b.不要一味模仿跨国企业的战略。

　　(2)向海外延伸本土优势

　　通过合理运用可移植的优势资源，并以其在本土市场的成功为平台，向其他市场扩张。在向海外延伸本土优势时应当注意寻找在消费者偏好，地缘关系，分销渠道或者政府管制等方面与本国市场相类似的市场。

　　(3)避开跨国公司的冲击

　　①避开跨国公司的冲击，可采取的措施包括：a.重新考虑自己的商业模式;b.与跨国公司建立合资,合作企业;c.将企业出售给跨国公司。

　　②避开跨国公司冲击时应当注意的问题包括：a.必须对战略进行大手术，而且必须在跨国公司将其淘汰出局时完成;b.谨慎选择突破口,并专心攻克。

　　(4)在全球范围内对抗

　　①在全球范围内对抗可采取的措施包括：a.找到一个定位明确易于防守的市场;b.不再拘泥于成本上竞争，而是学着从发达国家获取资源。

　　②在全球范围内对抗时应注意的问题包括：

　　a.要找到一个合适的突破口，必须进行大范围的重组，将一些业务外包,并投资于新业务;b.克服技能不足和资本的匮乏。

　　案例二

　　1、净现金流量

　　2、投资回报极限

　　因提干不全，具体答案略。

　　【相关知识点】

　　(1)营业现金流量是指投资项目投入使用后，在其寿命周期内由于生产经营所带来的现金流入和流出的数量。这种现金流量一般以年为单位进行计算。现金流入一般是指营业现金收入，现金流出是指营业现金支出和交纳的税金。

　　如果一个投资项目的每年销售收入等于营业现金收入，付现成本(指不包括折旧的成本)等于营业现金支出，那么，年营业现金净流量可用以下公式计算：

　　每年净现金流量(NCF)=每年营业收入-付现成本-所得税

　　或每年净现金流量(NCF)=净利+折扣

　　(2)投资回收期(PP)是指回收初始投资所需要的时间，一般以年为单位，是一种运用很久，很广的投资决策指标。投资回收期的计算，因每年的营业净现金流量是否相等而有所不同。

　　①如果每年的营业净现金(NCF)相等，则投资回收期可按以下公式计算：

　　投资回收期

　　②如果每年NCF不相等，那么,计算回收期要根据每年年末尚未回收的投资额加以确定。