2012年同等学力申硕工商综合考试真题参考答案及解析

　　一、单项选择题(每小题1分，共10分)

　　1、提出期望理论的著名管理学家是( )。

　　A.亚当斯　　B.斯金纳　　C.弗鲁姆　　D.马斯洛

　　2、有企业“宪法”之称的制度规范是( )。

　　A.管理制度　　B.企业基本制度

　　C.个人行为规范　　D.技术规范

　　3、下面哪个不属于企业资产的大类( )。

　　A.有型资产　　B.无形资产　　C.核心竞争力　　D.组织能力

　　4、产业组织模型(I/O模型)揭示了什么( )。

　　A.企业内部条件对企业战略的决定性影响

　　B.外部环境对企业战略的决定性影响

　　C.政策法规对企业战略的决定性影响

　　D.科学技术对企业战略的决定性影响

　　5、针对个体消费者的促销工具不包括( )。

　　A.以旧换新　　B.折价券　　C.合作广告　　D.竞赛

　　6、以高价格、低促销费用的形式经营，以求得更多的利润，被称为( )。

　　A.快速掠取策略　　B.缓慢掠取策略

　　C.缓慢渗透策略　　D.快速渗透策略

　　7、反向定价属于( )。

　　A.目标定价法　　B.需求导向定价法

　　C.成本导向定价法　　D.竞争导向定价法

　　8、下列各项财务指标中，反映企业盈利能力的指标是( )。

　　A.现金净流量比率　　B.应收账款周转率

　　C.利息周转倍数　　D.销售净利率

　　9、下列各项因素引起的风险属于系统性风险的是( )。

　　A.货币政策变化引起的风险　　B.公司经营决策的失误引起的风险

　　C.公司投资失败引起的风险　　D.公司在法律诉讼中败诉引起的风险

　　10、赞成公司采用低股利支付率股利政策的理论是( )。

　　A.代理成本说　　B.税收差别成本理论

　　C.一鸟在手理论　　D.信号假说理论

　　二、多项选择题(每小题2分，共8分)

　　11、管理过程流派一直致力于研究和说明( )。

　　A.管理的职能　　B.如何行使管理职能

　　C.组织和管理的基础　　D.管理研究中的方法论　　E.管理的经验

　　12、资源的不可模仿性有以下哪些形式( )。

　　A.物理上独特　　B.具有路径依赖性

　　C.因果关系清晰　　D.具有经济制约性　　E.容易获得

　　13、有形产品包括( )。

　　A.包装　　B.品牌　　 C.售后服务　　D.信贷　　E.式样

　　14、股份公司进行股票回购的动机有( )。

　　A.分配公司的超额现金　　B.改善公司的基本结构

　　C.提高公司筹资能力　　D.提高公司股票价格　　E.进行股票投资，获得投资收益

　　三、名词解释(每小题3分，共12分)

　　1、正式组织

　　2、并购战略

　　3、大市场营销

　　4、净现值

　　四、简答题(每题7分，共28分)

　　1、简答制度化管理的优越性。

　　2、 简述平衡计分卡的局限性。

　　3、简述消费者决策的过程。

　　4、简述股利分配政策。

　　五、论述题(每题11分，共22分)

　　1、试论对管理人员的素质要求。

　　2、试述影响分销渠道设计的因素。

　　六、案例分析题(每题10分，共20分)

　　案例一

　　以当当网、卓越亚马逊、京东商城为首的图书网购价格战，对整个图书市场造成巨大冲击。北京各大书店竞相开展了线上业务，目前看这些企业开展的线上业务与当当网等主力图书网商的竞争还有差距，不过这也不失为实体书店摸索新经营模式的一种方式。

　　2010年中国B2C网上零售市场规模突破1000亿元大关，达到1040亿元，环比增长373%。B2C的巨大规模也让网购图书的市场份额迅猛增长。各商家都看到了网购对于图书销售的重要性，实体书店有些按捺不住。

　　目前看来，包括新华书店在内的北京各大实体书店，其旗下业务与网上书店相比，表现得不尽如人意。从开店成本来看，实体店比起网上书店来毫无优势可言。实体书店要承担更多的支出，如人力成本、门店租金、水电费、管理费用、税收等费用。这些成本的增加导致实体店净利润越来越微薄。大多数实体书店的线上业务优势也不明显，图书折扣最低为7.5折，与当当网、卓越亚马逊等网站存在较大差距。如某实体书店在自己网站上打出“全网最低价”的标语，但经记者对比后发现，当当网、卓越亚马逊、京东商城三家网站的书价均低于该网站标出的“全网最低价”

　　据了解，普通图书的成本一般不超过定价的4折，出版社批发给一级代理商的价格通常不会超过6折。即使当当、卓越亚马逊等网上商城平均7折销售图书，也有1折以上的利润可赚。消费者在网上商城购书，一次性购买三四本书，经营者就可在一笔订单中获得10—20元的利润。

　　相对于实体书店，图书网商具有明显的成本优势。

　　问题1、结合案例，讨论实现低成本领先战略的条件。

　　案例二

　　某公司2010年末的长期资本总额为8000万元，其中长期负债为3500万元，负债利息率为10%;普通股为4500万元，总股数为1000万股。该公司2010年实现息税前利润1200万元。经市场调查，2011年若扩大生产经营规模，预计可使息税前利润增加到1500万元，但需追加投资3000万元。新增资本可选择一下两种筹资方案：一是发行公司债券3000万元，利息率为10%;二是增发普通股800万股，每股发行价格为3.75元。该公司的所得税税率为25%。

　　问题：(1)测算两种筹资方案下每股收益无差别点的息税前利润及其每股收益。

　　(2)运用每股收益分析法，该公司应选择哪一种筹资方案?并测算该筹资方案下2011年预计每股收益。

　　(以上计算结果均精确到小数点后两位)

________________________________________________

参考答案

　　一、单项选择题

　　1、【正确答案】C弗鲁姆(原理:第八章第二节/大纲P130/05/07/12年单选题)

　　【解析】激励的理论模式:(1)需要激励模式：马斯洛——五需求层次论

　　(2)动机——目标激励模式(期望理论)：弗洛姆——激励力=效价*期望值

　　(3)权衡激励模式(公平理论)：亚当斯

　　(4)强化激励模式：斯金纳——采用的方法：①正强化 ②负强化 ③消退

　　2、【正确答案】B企业基本制度 (原理：第六章第三节/大纲P103/12年单选题)

　　【解析】制度规范的五大种类：

　　1)企业基本制度(企业的“宪法”)

　　2)管理制度(管理活动的框架，调节集体协作行为。)

　　3)技术规范

　　4)业务规范(10年名词解释)

　　5)个人行为规范

　　3、【正确答案】C核心竞争力 (战略：第三章第一节/大纲P214/12年单选题)

　　【解析】资产既是资源。企业资源概括为三大类：①有形资产②无形资产③组织能力。

　　①有形资产：是企业运营中必要的资源，可以在企业的资产负债表中清晰体现。包括

　　房地产、生产设备、原材料等。

　　②无形资产：包括公司的声誉、品牌、文化、专利和商标以及工作中积累的知识和技术。

　　③组织能力：是所有资产、人员与组织投入产出过程的一种复杂的结合，包含了一组反映效率和效果的能力。

　　4、【正确答案】B(战略：第一章第四节/大纲(新增内容)P207/12年单选题)

　　【解析】企业制定任何战略都要对战略的制订和实施进行管理，既要考虑其所在的外部产业环境的影响，也要考虑其内部的资源与能力的合理运用。

　　5、【正确答案】C合作广告(营销：第九章第四节/大纲P472/12年单选题)

　　【解析】(1)促销策略包括：1)促销组合决策;2)广告策略;3)人员推销策略;4)销售促进策略;5)宣传策略

　　(2)销售促进策略——分为四类：

　　①针对消费者的促销工具：样品、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等。

　　②针对产业市场的促销工具：折扣、赠品、特殊服务等。

　　③针对中间商的促销工具：购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等。

　　④针对推销人员的促销工具：红利、竞赛、销售集会等。

　　6、【正确答案】B缓慢掠取策略(营销：第六章第五节/大纲P429/12年单选题)

　　【解析】(1)产品生命周期策略是围绕产品所处的不同市场周期阶段来制定的。典型的产品生命周期阶段分为四个阶段：1)介绍期(或称引入期)2)成长期3)成熟期4)衰退期。

　　(2)不同时期的产品生命周期策略1)介绍期市场营销策略包括：

　　①快速掠取策略：高价格、高促销费用

　　②缓慢掠取策略：高价格、低促销费用

　　③快速渗透策略：低价格、高促销费用

　　④缓慢渗透策略：低价格、低促销费用

　　7、【正确答案】B需求导向定价法(营销：第七章第一节/P429/12年单选题)

　　【解析】

　　(1)定价方法从三个方面考虑：

　　8、【正确答案】D销售净利率(第三章第二节/大纲P558)

　　【解析】财务分析：1)企业偿债能力分析;2)企业盈利能力分析;3)企业资金周转情况分析。

　　(2)企业盈利能力分析：

　　1)与销售收入有关的盈利能力指标：①销售毛利率 ②销售净利率

　　2)与资金有关的盈利能力指标：①投资报酬率 ②所有者权益报酬率

　　3)与股票数量或股票价格有关的盈利能力指标：

　　①普通股每股盈余 ②普通股每股股利 ③市盈率

　　9、【正确答案】A货币政策变化引起的风险(财务：第二章第二节/大纲P545/05年名词)

　　【解析】(1)证券组合的风险分为：非系统性风险和系统性风险。

　　(2)系统性风险，又称不可分散风险或市场风险。由某些因素给市场上所有的证券都带来经济损失的可能性。如：(宏观经济状况的变化、国家税法的变化、国家财政政策和货币政策的变化、世界能源状况的改变等。)

　　10、【正确答案】B(财务：第七章第四节/大纲P701/12年单选)

　　【解析】有关于股利政策的理论有五个：

　　1)信号假说理论——赞成高股利支付率

　　2)顾客效应理论——高股利支付率的股票将吸引处于低边际税率等级的股东，低股利支付率的股票将吸引处于高边际税率等级的股东，从而使股票价格达到均衡。

　　3)“一鸟在手”理论——赞成维持较高的股利支付率

　　4)税收差别理论——赞成采取低股利支付率(2012年单选)

　　5)代理成本说——赞成采取高股利支付率

　　二、多项选择题

　　11、【正确答案】AB(原理：第一章第三节/大纲P29/06、09年单选/12年多选)

　　【解析】(1)管理理论中的主要流派：1)管理过程流派2)管理科学流派3)组织管理流派4)行为科学流派5)经验管理流派

　　(2)管理过程流派

　　①代表人物：法约尔(古典);孔茨(当代)

　　②管理过程流派致力于研究和说明“管理人员做些什么和如何做好这些工作”，侧重说明管理工作的实务。

　　③其对管理职能的概括为：计划职能、组织职能、人员配备职能、领导职能(含激励)、控制职能。

　　12、【正确答案】ABD (战略:第三章第一节/大纲P215/2012多选)

　　【解析】在对企业资源进行分析时，需要识别企业所能够获得到的有价值的资源。有价值的资源是竞争优势的来源。资源是否有价值有几个判断标准：

　　1)资源的稀缺性

　　2)资源的不可模仿性。主要表现在以下四种形式：

　　①物理上独特的资源——其中有些是由物质本身的特性决定的。例如：处于地理位置极佳的房地产;拥有法律保护的专利生产技术都具有不可模仿性。

　　②具有路径依赖性的资源——经过长期积累获得的资源。例如：顾客因长期购买某一产品对其产生偏爱，建立起忠诚度，而这一部分稳定的消费群体就是企业的具有路径依赖性的市场资源。

　　③具有因果含糊的资源——企业对有些资源形成的原因并不能给出清晰的解释。企业文化是一种因果含糊的资源。虽有明确的理念，但在执行过程中是不可模仿的，因此，不同的公司尽管采用相同的理念，却会产生不同的效果。

　　④具有经济制约性的资源——这是指企业的竞争对手已经具有复制其资源的能力，但因市场空间有限不能与其竞争的情况。

　　13、【正确答案】ABE(营销：第六章第一节/大纲P398/06年单选/12年多选)

　　【解析】(1)产品的整体概念包括：1)核心产品 2)有形产品 3)附加产品 (08/09年单选)

　　(2)有形产品表现为：产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装。

　　14、【正确答案】ABD(财务：第七章第三节/大纲P695/12年多选题)

　　【解析】(1)股利支付形式：1)现金股利2)股票股利3)股票分割4)股票回购

　　(2)股票回购的动机：

　　1)分配公司的超额现金。企业为了维持公司鼓励政策的稳定性，将公司临时的超额现金采用股票回购的方式分配给股东。

　　2)改善公司的基本结构。利用对外举债的资金回购股票，以实现公司资本结构的合理化。

　　3)提高公司股票价格。由信息不对称和预期差异的影响所导致的低估公司股票价格，公司回购股票后，可提升价格。

　　三、名词解释

　　1、正式组织

　　【正确答案】(原理：第二章第二节/大纲P43/09年简答/12年名词)

　　正式组织——是两个或两个以上的人有意识地加以协调的行为或力的系统。正式组织的三要素包括：1)协作意愿2)共同目标3)信息沟通。

　　【解析】正式组织概念包括三个基本点：1)构成正式组织内容的，是人的行为。2)个人所提供的行为或力的相互作用，是正式组织的本质特征。3)正式组织是个人行为在方法、时间质和量各方面都经过有意识的调整而体系化的系统。

　　2、并购战略

　　【正确答案】(战略：第五章第二节/大纲P240/09年论述/10年案例/12年名词)

　　并购战略——是合并与收购的战略。合并，是同等企业之间的重新组合，新建立的企业常常使用新的名称。收购，是一个企业(收购者)收购和吸纳了另一个企业(被收购者)的业务。

　　【解析】思考企业为什么要采取并购战略(并购的动机);并购有哪些类型(结合企业特点选择类型);

　　并购到底能为企业带来怎样的利益。

　　(1)并购动机理论

　　1)管理协同理论——差别效率假说。

　　2)规模经济理论(是指在特定时期内，企业产品绝对量增加时，其单位成本下降，即扩大经营规模可以降低平均成本，从而提高利润水平。)

　　3)资产组合理论——多元化战略假说。

　　4)财务协同理论——避税假说。(盈利公司通过并购亏损公司来合理避税)

　　5)投机理论——价值低估假说。

　　6)代理成本理论——管理主义假说。

　　7)市场竞争理论——市场势力假说。(并购后增加市场份额使势力扩大)

　　(2)并购类型

　　1)按并购的出资方式划分的并购：出资购买资产;出资购买股票;以股票换取资产;以股票换取股票。

　　2)按行业相互关系划分的并购：横向并购;纵向并购;混合并购

　　3)按并购是否通过中介以及并购的协调性划分：直接并购;间接并购

　　4)按是否利用目标公司本身资产来支付并购资金划分：杠杆并购;非杠杆并购

　　3、大市场营销

　　【正确答案】(第二章第三节/大纲P346/12年名词)

　　大市场营销——是菲利普·科特勒在传统市场营销组合4P：产品，价格，市场，促销的基础上提出的新观念，既运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。大市场营销包括一般市场营销组合4P外，还包括另外2P：权力和公共关系。

　　【解析】区分大市场营销组合(大纲P344)、服务市场营销组合(大纲P406)的不同(两个组合容易混淆)。

　　4、净现值

　　【正确答案】(财务：第六章第二节/大纲P667/07、09年计算题/12年名词)

　　净现值——是投资项目投入使用后的净现金流量，按资本成本或企业要求达到的报酬率折算为现值，减去初始投资以后的余额，通常用NPV表示。

　　【解析】(1)净现值是考虑了资金实践价值的贴现现金流量指标之一。

　　(2)要求熟练掌握净现值计算(参考大纲P669例题)

　　四、简答题

　　1、简答制度化管理的优越性。

　　答:(原理：第六章第四节/大纲P110/08、12年简答)

　　以制度规范为基本手段协调企业组织集体协作行为的管理方式，就是制度化管理。与传统的以非正式权威为主进行的管理相比，制度化管理更具优越性：

　　1)个人与权力相分离。制度化管理摆脱了传统管理的随机、易变、主观、偏见的影响，具有比传统管理优越得多的精确性、连续性、可靠性和稳定性。

　　2)理性精神与合理化精神的体现。是理性分析研究制定制度的基础，并给每项工作确定了清楚的、全面的、明确的职权和责任，从而使组织运转和个人行为尽可能少地依赖个人。

　　3)适合现代大型企业组织的需要。现代大型企业组织由于规模大，内部分工细，层次多，更需要高度的统一，需要有准确、连续、稳定的秩序来保证各机构之间的协调一致，从不同的侧面保证企业经营目的的实现。

　　显然，制度化管理也并非十全十美，它缺乏人性。但它与传统管理方式相比要优越得多，先进得多。现代企业组织的生命力，就是通过制度化管理维持的。

　　【解析】第六章为重点章节(大题出处)需要从整体理解把握，并结合考题题目自行组合各节对应的内容来答题。

　　2、 简述平衡计分卡的局限性。

　　答:(战略：第三章第五节/大纲新增P227/12年简答)

　　平衡计分卡，源自哈佛大学教授罗伯特·卡普兰与诺顿于20世纪90年代初所研究的“未来组织绩效衡量方法”——一种绩效评价体系，目的在于超越传统以财务量度为主的绩效评价模式，从学习成长、内部经营流程、财务、客户四个方面入手是组织的战略转变为行动。

　　平衡计分卡不能在以下两个重要方面发挥推动企业进步的作用：

　　1)它不适用于战略制定。卡普兰和诺顿特别指出，运用这一方法的前提是企业应当已经确立了一致认同的战略。

　　2)它并非是流程改进的方法。类似于体育运动计分卡，平衡计分卡并不告诉你如何去做，它只是以定量的方式告诉你做得怎样。

　　解析：

　　平衡计分卡是大纲新增内容，需要全面掌握。

　　3、简述消费者决策的过程。

　　答:(营销：第四章第一节/大纲P368/12年简答)

　　在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。

　　1)引起需要。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。

　　2)收集信息。一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息，信息来源主要有：个人来源(家庭、朋友、邻居、熟人);商业来源(广告、推销员、经销商、包装、展览);公共来源(大众传播媒体、消费者评审组织等);经验来源(处理、检查和使用产品)等。

　　3)评价方案。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。一般有产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型等。

　　4)决定购买。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。

　　5)购后行为。消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的买后行为。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度。过去的品牌选择对于未来品牌偏好起强化作用。

　　【解析】重点区分消费者决策过程与产业购买者的决策过程，以防混淆。

　　4、简述股利分配政策。

　　答:(财务：第七章第二节/大纲P687/04、06、12年简答)

　　我国实施股利分配政策有以下几种：

　　1)剩余股利政策，是在保证公司最佳资本结构的前提下，税后利润首先用来满足公司投资的需求，有剩余时才用于股利分配的股利政策。当公司有较好的投资机会时，可以少分配甚至不分配股利，而将税后利润用于公司再投资。这是一种投资优先的股利政策。

　　2)固定股利或稳定增长的股利政策，是指每年发放固定的股利或者每年增加固定数量的股利。在实务中，很多公司都将每年发放的每股股利额固定在某一特定水平上，然后在一定时间内维持不变，只有当公司认为未来盈利的增加足以使它能够将股利维持到一个更高的水平时，公司才会提高每股股利的发放额。

　　3)固定股利支付率股利政策，是指每年从净利润中按固定的股利支付率发放股利。这是一种变动的股利政策。其要点是：确定一个股利占盈余的比例，并长期执行。这种股利政策使公司的股利支付与公司的盈利状况密切相关，盈利状况好，则每股股利额就增加;盈利状况不好，则每股股利就下降。这种股利不会给公司造成很大的财务负担，但是，其股利变动较大，容易使股票价格产生较大波动，不利于树立良好的公司形象。

　　4)低正常股利加额外股利政策，是指每期都支付稳定的但相对较低的股利额，当公司盈利较多时，再根据实际情况发放额外股利。这种股利政策具有较大的灵活性，在公司盈利较少或投资需要较多资金时，这种股利政策可以只支付较低的正常股利，这样既不给公司造成较大的财务压力，又能保证股东定期得到一笔固定的股利收入。

　　这种股利政策一般适用于季节性经营公司或受经济周期影响较大的公司。

　　五、论述题

　　1、试论对管理人员的素质要求。

　　【正确答案】

　　(原理：第七章第二节/大纲P118/07、12论述)

　　管理人员的素质要求，是指从事企业管理工作的人员应当具备的基本品质、素养和能力。一般而言，一个卓有成效的企业领导者应具备如下素质：

　　1)从事管理工作的愿望。(答题点)企业管理是组织、引导和影响他人为实现组织目标而努力的专业性工作。胜任这一工作的前提条件是必须具有从事管理工作的愿望。只有那些具有强烈的影响他人的愿望并能从管理工作中获得乐趣、得到满足的人，才有可能成为有效的管理者。

　　2)良好的道德品质修养。(答题点)管理人员能否有效的调动和激发他人的工作积极性，不仅决定于企业组织赋予管理者个人的职权大小，而且在很大程度上取决于管理者个人的影响力。管理者只有具备能对他人起到榜样作用的道德品质修养，才能赢得被管理者的尊敬和信赖，从而提高管理工作。

　　3)组织协调能力。(答题点)是管理人员必须具备的基本能力。在企业组织中，需要管理人员具有较强的组织能力，能够按照分工协作的要求合理调配人员、部署工作任务、调节工作进程，将计划目标转化为每个员工的实际行动，促进生产经营过程连续有序地稳定进行。管理人员还应该善于协调工作群体内部各成员间及各部门内各个工作群体的关系，鼓励员工和群体发挥合作精神，创造和谐融洽的组织气氛，同时要善于处理企业与外界各种社会团体、组织和个人的关系，妥善调节矛盾，避免冲突和纠纷，为企业发展创造良好的外部环境。

　　4)解决问题和制定决策能力。(答题点)管理过程就是不断发现问题、解决问题的过程。管理人员必须具备较强的解决问题的能力来面对大量的新情况、新问题，要能够敏锐地发现问题之所在，迅速找出解决问题的途径，同时还要注意方式方法和处理技巧，使问题得到及时、妥善的解决。在解决问题过程中，决策能力具有至关重要的作用。管理人员必须具有较高的决策能力，要善于在全面收集、整合信息的基础上准确判断、大胆拍板，从各种备选方案中果断地抉择最优方案，并将决策方案付诸实施。

　　5)专业技术能力。(答题点)管理人员应当具备处理专门业务技术问题的能力，包括掌握必要的专业知识，能够从事专业问题的分析研究，能熟练运用专用工具和方法等。

　　2、试述影响分销渠道设计的因素。

　　【正确答案】

　　(营销：第八章第二节/大纲P443/12年论述)

　　有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。市场选择与渠道选择是相互依存的。

　　有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。而影响渠道设计的主要因素有：

　　1)顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。

　　2)产品特性。产品特性也影响渠道选择。易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接市场营销。非标准化产品因不易找到具有该类产品知识的中间商，通常由企业推销员直接销售。需要安装、维修的产品由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售。例如，由制造商代表与顾客接触，花在每个顾客身上的成本比较低，因总成本由若干个顾客共同分摊。

　　3)中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。

　　4)竞争特性。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。

　　5)企业特性。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。

　　6)环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。

　　以上六种因素共同构成影响分销渠道设计时需要考虑的因素。

　　六、案例分析题

　　案例一

　　问题1、结合案例，讨论实现低成本领先战略的条件。

　　【正确答案】

　　(战略：第四章第一节/大纲P232/07年简答/12年案例)低成本战略的基本实施条件：

　　1)比竞争对手实现了更低的成本价格。图书网购省掉很多不必要的支出：如人力成本、门店租金、水电费、管理费用、税收等费用。这些成本的增加导致实体店净利润越来越微薄。

　　2)能持续降低成本。普通图书的成本一般不超过定价的4折，出版社批发给一级代理商的价格通常不会超过6折。即使当当、卓越亚马逊等网上商城平均7折销售图书，也有1折以上的利润可赚。

　　问题2、结合案例，说明取得成本优势的方法。

　　【正确答案】

　　取得成本优势的方法：

　　1)比竞争对手更有效地运作价值链活动。网购图书节省了很多支出，如人力成本、门店租金、水电费、管理费用、税收等费用。

　　2)附加从购买者角度看待的价值重构价值链。大多数实体书店的线上业务优势也不明显，图书折扣最低为7.5折，与当当网、卓越亚马逊等网站存在较大差距。即使当当、卓越亚马逊等网上商城平均7折销售图书，也有1折以上的利润可赚。消费者在网上商城购书，一次性购买三四本书，经营者就可在一笔订单中获得10—20元的利润。相对于实体书店，图书网商具有明显的成本优势。

　　案例二

　　(1)【正确答案】

　　甲方案：总股本1000万股债券发行利息=650万元

　　乙方案：总股本1000+800=1800万股

　　股票发行利息=350万元

　　依据公式：[(普通股息税前利润-股票发行利息)*(1-所得税率)]/普通股数量=[(债券息税前利润-债券发行利息)*(1-所得税率)]/债券数量;

　　结合本体数据，得出以下：

　　(EBIT-650)*(1-25%)/1000=(EBIT-350)*(1-25%)/1800

　　求得：EBIT=0.75(万元)

　　甲方案每股盈余=[1200-650-(1200-650)*25%]/1000=0.41元

　　乙方案每股盈余=[1200-350-(1200-350)*25%]/1800=0.35元

　　(2)【正确答案】

　　测算2011年两种筹资方式的每股盈余无差异点时的息税前盈余，差判断该公司应当选择哪种筹资方案?

　　甲方案每股盈余=[1500-650-(1500-650)*25%]/1000=1.13元

　　乙方案每股盈余=[1500-350-(1500-350)*25%]/1800=0.48元

　　由以上计算结果可以看出，普通股融资的EPS为0.48;采用债券融资的EPS为1.13，故采用债券融资比较有利。