一、单项选择题(10分)

　　1、最早提出“人际关系学说”的管理学家是( )。

　　A.法约尔　　B.泰罗　　C.梅奥　　D.韦伯

　　2、组织内部平衡是指( )。

　　A.组织内部部门之间的平衡　　B.组织整体与个体之间的平衡

　　C.组织内部权力的平衡　　D.组织内部个体与个体之间的平衡

　　3、企业使命是( )。

　　A.企业承担的社会使命

　　B.企业管理者确定的生产经营的总方向、总目的、总的指导思想

　　C.股东要求企业承担的经济使命

　　D.员工要求企业承担的使命

　　4、低成本战略属于( )。

　　A.合作战略　　B.多元化战略

　　C.业务竞争战略　　D.国际化进入战略

　　5、核心能力是( )。

　　A.企业中各个不同部分有效合作的结果

　　B.企业独特技术的直接表现

　　C.企业创新带动的结果能力

　　D.企业生产制造能力的直接体现

　　A.批发商和零售商

　　B.批发商和代理商

　　C.零售商和进口商

　　D.批发商和出口商

　　7、促销组合指的是( )。

　　A.人员推销、广告、宣传和销售促进策略的组合

　　B.分销、广告、公共关系和营业推广策略的组合

　　C.价格、人员推销、分销、促销的组合

　　D.产品、价格、营业推广、广告的组合

　　8、杜邦分析体系的核心指标是( )。

　　A.权益乘数　　B.总资产报酬率

　　C.销售净利率　　D.所有者权益报酬率

　　9、有利于企业保持最优资本结构，使加权平均资本成本最低的股利政策( )。

　　A.剩余股利政策　　B.固定股利政策

　　C.固定股利支付率股利政策　　D.低正常股利加额外股利政策

　　10、当利率为8%时，年金现值系数为6.710;当利率为9%时，年金现值系数为6.418。则年金现值系数6.666对应的利率为( )。

　　A.8.11%　　B.8.15%　　C.8.42%　　D.8.76%

　　二、多项选择题(8分)

　　11、个体在企业组织中学习的特点是( )。

　　A.个体的学习过程是行为过程中的学习

　　B.个体的学习仅仅是一种理论的学习

　　C.组织的学习是个体学习的基础

　　D.个体的学习是组织学习的基础

　　E.个体的学习主要不是理论学习

　　12、新兴产业的发展障碍有( )。

　　A.顾客需求成熟

　　B.顾客的困惑与等待观望

　　C.新竞争者不足

　　D.技术成熟

　　E.原材料，零部件、资金等资源供给不足

　　13、细分市场的有效标志主要有( )。

　　A.可测量性

　　B.可进入性

　　C.可营利性

　　D.需求多样

　　E.容量较小

　　14、与债务筹资相比，普通股筹资的特点有( )。

　　A.不用偿还本金

　　B.资本成本较大

　　C.筹资风险较大

　　D.没有固定的利息负担

　　E.能增强公司信誉

　　三、名词解释(12分)

　　1、非正式组织

　　2、垂直整合战略

　　3、充分需求

　　4、内部报酬率

　　四、简述题(28分)

　　1、简述决策的过程。

　　2、简述波特的行业竞争结构分析模型。

　　3、简答服务基本特征

　　4、简述股票回购的含义和动机。

　　五、论述题(22分)

　　1、试论实践中锻炼和培养管理人员的方法

　　2、试述价值链分析的步骤。

　　六、案例分析题(20分)

　　案例一

　　坚持传统特色还是本土化

　　话说麦当劳与肯德基你来我往，价格战打得是难解难分，但麦当劳在中国的发展速度却明显慢于肯德基。肯德基一年开的新店是麦当劳的三倍还多，而且在单店的年均营业收入上，肯德基也比麦当劳高25%，实力雄厚的麦当劳怎么落后了呢?肯德基究竟有什么秘诀呢?

　　就像当初考察中国市场一样，有一点肯德基最重视，那就是本土化。肯德基的亚洲区总部在中国上海，整个中国业务部清一色都是华人，所以从一开始他们就考虑到了中国的饮食文化，了解中国人对于菜式变化的极致追求。于是，从一开始进入中国，肯德基就不断向“中国味”进化，像什么豆浆、油条、米饭、粥，在肯德基您都能吃到。平均每个月，肯德基都会推出长期或短期的本土化产品。甚至还考虑到了中国各地口味的差异，比如在四川，您用餐的同时，肯德基还会附赠一小份辣椒酱。正是这种产品上的不断创新，增加了肯德基对中国消费者的吸引力，促进了业绩的迅速扩展。可以说，正是这种“土味”成了肯德基在中国的致胜法宝。

　　麦当劳则跟肯德基大不相同，从中国区CEO到公关总监都是洋面孔。在产品上，西式汉堡，一直是麦当劳的主打。麦当劳可以在菜单中加入鸡肉、猪肉等中国人喜欢的肉类品种，但是它绝不会卖油条这类和西餐完全不搭边的品类。显然，比起肯德基，麦当劳从内到外都透着浓浓的美式风格。麦当劳号称全球就一个口味，因为从原料采购到食品配方、制作的火候，都有一套近乎苛刻的量化标准。比如奶浆的接货温度不超过4摄氏度，牛内饼要接受40多项指标检查。还有在服务上，麦当劳规定，从顾客开始点餐到拿到食物离开柜台的时间是59秒。正是这种标准化，对麦当劳的工业化生产、连锁式经营都十分有利。还有一点很重要，标准化还形成了鲜明的品牌特色。一提金色拱门，都知道那是麦当劳，一提麦当劳，都知道那是美式快餐，在一定程度上，麦当劳甚至还代表了一种美国式的生活方式。可以说，标准化使得麦当劳能够快速扩张，从而发展成为全球最大的连锁快餐企业。而肯德基呢，主打是由神秘的十一种香料烹制而成的炸鸡。在经营上更加灵活、自由，它的经营理念就是不断推陈出新，以千变万化、层出不穷的食谱来吸引顾客。

　　这么一比较，麦当劳意识到，标准化才是自己的致胜法宝。因此，要想与肯德基竞争，传统的战略方针不能变，还得坚持标准化，坚持自己的品牌特色。您到我麦当劳来，品尝的就是与欧美一样的口味，感受的就是美式风格，而不是喝一碗很中国化的皮蛋瘦肉粥，这才是我的核心竞争力。可是，这样一来，就与中国的基本国情不相符了!中国人都讲究“食不厌精，脍不厌细”，全球就一个口味，在中国能发展起来吗?一直比不上肯德基不就是证明吗?

　　当然，麦当劳不会因此认输，2003年麦当劳有了一次“变脸”。这一年的9月25日，麦当劳在全球120个国家同时召开发布会，宣布要改变品牌的宣传口号，由“更多欢笑，更多麦当劳”改成“我就喜欢”。一直以来，麦当劳将目标消费群定位在小孩和家庭，那是变着法的哄孩子高兴，在店里建游乐场、不断推出各种玩具促销，给家庭带来更多的欢笑，就是它的口号。可在中国市场情况变了，这些原本在美国属于较低档的快餐食品，在中国的价格却并不便宜，让父母们经常带孩子去吃并不容易。再加上最近几年中国肥胖儿童的数量猛增，很多人都把矛头指向洋快餐，这都让麦当劳的儿童路线走得有点艰难。同时麦当劳经过调查发现，中国洋快餐的消费，16到25岁的年轻人占到了60%以上。这些年轻的消费人群，既可以适应统一标准的食品，在一定程度上又能忽略价格的因素，甚至吃洋快餐在年轻人中还被当成一种时尚便捷的就餐方式。因此，麦当劳改变了宣传口号，“就喜欢”更贴合年轻人追求个性的特点。以此来谋求更大的发展。

　　问题分析：(营销：第二章第三节/大纲P342-343目标市场涵盖战略)

　　问题1、比较分析两家企业前期各自在中国市场的基本营销策略。

　　问题2、试分析“麦当劳”战略转型的核心是什么?

　　案例二

　　某公司在2012年初创时，拟定的初始筹资总额为2000万元。其筹资方案如下：向银行申请长期借款400万元，年利息率为8%，平价发行公司债券600万元，票面利率为10%，期限为3年，每年付息一次，到期偿还本金;发行普通股筹资1000万元，该股票的β系数为1.5，己知无风险报酬率为4%，股票市场的平均报酬率为10%。公司的所得税税率为25%。以上筹资均不考虑筹资费用。

　　要求：

　　1计算长期借款的资本成本：

　　2计算公司债券的资本成本;

　　3计算普通股的资本成本：

　　4计算全部资本的加权平均资本成本。

　　问题分析：(资本成本、加权平均计算)

________________________________________________

参考答案

　　一、单项选择题

　　1、【正确答案】C梅奥(原理：第一章第二节/大纲P28/04、08、13年单选题)

　　【解析】(1)古典管理理论代表人物：

　　法约尔——管理过程学派;六种经营活动;五大职能管理;14条管理原则(A项)

　　泰罗——科学管理之父;劳动三要素标准化操作;“经济人”(B项)

　　马克斯·韦伯——官僚制、理想的行政组织——“法理”(D项)

　　(2)近代管理理论代表人物：

　　巴纳德——组织论的管理论(大纲重点，结合6、7、8、9、10章内容展开)

　　梅奥——近代管理理论代表人物;“人际关系学说”;霍桑实验;“社会人”;行为科学。(C项)

　　2、【正确答案】B组织整体与个体之间的平衡(原理:第二章第三节/大纲P49/01年论述)

　　【解析】(1)组织内部平衡，指由单独个体行为到集体化协作行为的环节，个体与组织整体之间的平衡，是诱因与贡献的平衡。

　　(2)组织内部平衡与下述几种因素直接相关。

　　1)个人的需求、动机及其标准

　　2)诱因的分配过程

　　3)组织的效率

　　在企业管理实践中，组织内部平衡往往通过组织结构设计、人员配置、制度化管理，激励、领导、企业文化教化等多种职能活动实现。

　　出题形式：单选，多选，名词解释，简答题，论述题

　　3、【正确答案】B企业管理者确定的生产经营的总方向、总目的、总的指导思想。

　　(战略管理：第一章/第一节/大纲P198/06年单选)

　　【解析】(1)使命主要反映的是企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示了本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客的基本需求。

　　(2)企业使命包含的五个基本内容：

　　①企业目的;②企业定位;③企业理念;④公众形象;⑤利益群体

　　(3)企业使命与企业目标的区分

　　①使命是从一个企业的宏观角度来考虑，而企业的目标是企业希望实现的产出与绩效，并以此衡量企业的生产经营活动。

　　②企业目标：是在企业的总框架中为企业和职工提供的具体方向，有自己的完成时间。(大纲P199)

　　企业目标为了企业能够实现其长期生产经营、发展及盈利而建立一套完整的目标体系，包括：

　　战略目标;长期目标;年度目标。

　　出题形式：单选题，名词解释

　　4、【正确答案】C业务竞争战略

　　(战略：第四章第一节/大纲P232/07年简答/12年案例题/13年单选)

　　【解析】(1)企业业务层竞争战略(基本通用竞争战略)

　　低成本领先战略：是企业业务层竞争战略中三种基本通用竞争战略之一。本企业能比竞争对手更有效地控制价值链活动各环节上的成本，将各项成本开支减少到尽可能低的程度，来保持低成本优势。

　　(2)其它选项解析

　　A合作战略(没有此说法，参考大纲P238第五章企业公司层战略与管理——战略联盟与管理)

　　B多元化战略(属于公司层战略;参考大纲P242第五章第四节)

　　D国际化进入战略(属于全球市场竞争战略;参考大纲P247第六章第三节)

　　5、【正确答案】A企业中各个不同部分有效合作的结果

　　(战略：第三章第一节/大纲P216/06、11年名词解释/13年单选)

　　【解析】(1)核心能力：是企业在具有重要竞争意义的经营活动中能够比其竞争对手做得更好的能力。其可以是完成某项活动所需的优秀技能，也可以是在一定范围和深度上的企业技术诀窍，或是能够形成很大竞争价值的一系列具体生产技能的组合。总体上讲，核心能力的产生是企业中各个不同部分有效合作的结果。

　　(2)B，C，D选项都是核心能力其中的某部分能力，不全面。

　　6、【正确答案】A批发商和零售商 (营销：第四章第二节/大纲P370)

　　【解析】(1)中间商市场：指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间、地点和占有效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。

　　7、【正确答案】A人员推销、广告、宣传和销售促进策略的组合

　　(营销：第九章第一节/大纲P457)

　　【解析】(1)促销组合，指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。

　　(2)其它选项所属的组合分析

　　1)市场营销组合：4P(产品、价格、地点、促销)+2P(权力、公共关系)

　　2)服务市场营销组合：产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程

　　3)促销组合：人员推销、广告、宣传、销售促进

　　8、【正确答案】D所有者权益报酬率 (财务:第三章第三节/大纲P567)

　　解析:

　　杜邦分析图前三层的计算

　　9、【正确答案】A剩余股利政策(财务:第七章第二节/大纲P687/04、06、12年简答题)

　　解析:

　　剩余股利政策：在保证公司最佳资本结构的前提下，税后利润首先用来满足公司投资的需求，有剩余时，才用于股利分配的股利政策。

　　10、【正确答案】B(参考财务：第二章第一节/大纲P541[例2-2])

　　二、多项选择题

　　11、【正确答案】ADE(原理：第二章第一节/大纲P38/02年简答题)

　　【解析】(1)行为和学习，是组织生活中个体的两个最基本的特征。其中，行为关系到现阶段的企业状态，学习则更多地对将来的企业发展其影响作用。通过现实的行为，可以促进成员的学习，学习的结果又可以提高未来的行为能力，二者相互促进。

　　(2)学习过程包括个体和组织两个层次。学习主要是一种个人性质的活动，作为主体和基础的是个人的学习过程(D项)。

　　个人在组织中学习的特点：

　　1)个人的学习过程是在行为过程中的学习，是在实践中学习。(A项)

　　2)学习的模仿性。(E项)

　　3)具有稳定化、定型化的倾向。

　　12、【正确答案】BE(战略：第四章第四节/大纲P236)

　　【解析】新兴产业的发展障碍有：

　　1)原材料、零部件、资金与其他资源供给不足(E项);

　　2)顾客的困惑与等待观望(B项);

　　3)被替代品的反应。

　　13、【正确答案】ABC(营销：第二章第三节/大纲P341)

　　【解析】整个市场营销管理过程中，要遵循以下四个步骤：

　　(1)分析市场机会;

　　(2)选择目标市场;

　　(3)设计市场营销组合;

　　(4)管理市场营销活动——市场营销管理过程：

　　各步骤中的重点知识如下(历年考题出处)：

　　(1)分析市场机会

　　(2)选择目标市场

　　(3)设计市场营销组合(“大市场营销”4P：产品、价格、地点、促销+2P：权利、公共关系)

　　(4)管理市场营销活动

　　14、【正确答案】ABDE(财务：第四章第二节/大纲P590)

　　【解析】普通股筹资的特点(5条优点和3条缺点：)

　　优点：

　　(1)筹资没有固定的利息负担。(与D项符合)

　　(2)股本没有固定的到期日无须偿还，在公司经营期内可自行安排使用。(与A项符合)

　　(3)筹资风险较小;不存在还本付息的风险。

　　(4)发行股票能增强公司的信誉。(与E项符合)

　　(5)由于预期收益较高，用股票筹资容易吸收社会资本。

　　缺点：

　　(1)筹资成本高，股利是以税后利润支付的，无抵税作用。(与B项符合)

　　(2)增发股票会增加新股东，容易分散公司的控制权。

　　(3)可能导致股价下跌。新股东对公司已经积累的盈余具有分享权，由此会降低每股收益，从而导致股票市价下跌。

　　三、名词解释

　　1、非正式组织

　　【正确答案】(原理：第二章第二节/大纲P46/10年单选题/13年名词解释)

　　非正式组织，是个人相互接触中无意识地带有体系化、类型化特征的多种心理因素的体系。

　　【解析】

　　(1)巴纳德的一般组织管理即组织论的管理理论，其理论结构：个体假设——协作行为和协作系统理论——组织理论——管理理论

　　(2)巴纳德提出了著名的正式组织和非正式组织理论，两者所包含的重要因素以及相互关系。

　　2、垂直整合战略

　　【正确答案】(战略：第五章第三节/大纲P241)

　　垂直整合战略扩展了原来同产业的竞争范围。后向整合于资源的供应者;前向整合于最终产品的终端使用者。

　　【解析】

　　企业公司层战略管理采取的纵向一体化整合战略：后向一体化整合，前向一体化整合。

　　3、充分需求

　　【正确答案】(营销：第二章第二节/大纲P333)

　　充分需求，是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。是企业最理想的一种需求状况。

　　【解析】市场营销管理的任务：针对八种市场需求进行管理，八种需求有：

　　1)负需求 2)无需求 3)潜伏需求 4)下降需求

　　5)不规则需求 6)充分需求 7)过量需求 8)有害需求

　　4、内部报酬率

　　【正确答案】(财务：第六章第二节/大纲P669)

　　内部报酬率，又称内含报酬率(用IRR来表示)是使投资项目的净现值等于零的贴现率。内部报酬率实际上反映了投资项目的真实报酬，是企业对投资项目进行评价的指标。

　　四、简述题

　　1、简述决策的过程。

　　【正确答案】(原理：第四章第二节/大纲P65/07年简答)

　　决策过程包含四个阶段;

　　(1)搜集信息阶段。搜集组织所处环境中有关经济、技术，社会等方面的信息，同时收集组织内部各有关信息加以分析，以便为拟订和选择计划提供依据。

　　(2)拟订计划阶段。以组织所需解决的问题为目标，依据所收集的信息，拟定出各种可能的备选方案。

　　(3)选定方案阶段。根据当时的情况和对未来发展的预测，从备选方案中选定一个。

　　(4)对已选定的方案进行评价。对已做出的抉择进行评价，进行审查。

　　决策过程还可以细分为更为具体的识别问题、确定决策标准、为标准分配权重、拟定方案、分析方案、选择方案、实施方案和评价效果等八个阶段。从这些阶段和过程我们可以看到，决策实际上是一个“决策-实施-再决策-再实施”的连续不断的循环过程，贯穿于全部管理活动的始终，贯穿于管理的各种职能之中。

　　2、简述波特的行业竞争结构分析模型。

　　【正确答案】(战略：第二章第二节/大纲P210)

　　在战略分析中，产业环境分析的重点是对产业内竞争程度的评估。迈克尔·波特提出的五种力量模型是最具代表性并被广泛应用的产业竞争分析框架。他认为一个产业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即：

　　(1)潜在的进入者;是指产业外随时可能进入某行业的成为竞争者的企业。

　　(2)现有企业之间的竞争;是指产业内各个企业之间的竞争关系和程度。

　　(3)替代品;替代品是指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。

　　(4)供应商的讨价还价能力;供方是指企业从事生产经营活动所需要的各种资源、配件等的供应单位。它们往往通过提高价格或降低质量来给企业施加压力。

　　(5)购买者的讨价还价能力;作为购买者(顾客、用户)必然希望所购产业的产品物美价廉，服务周到，且从产业现有企业之间的竞争中获利。购买者的压低产品价格和要求产品高质量为企业带来竞争压力，容易导致利润下降。

　　这五种竞争力量共同决定了该产业的竞争强度和获利能力。

　　3、简答服务基本特征

　　【正确答案】(营销：第六章第二节/大纲P403)

　　服务基本特征如下：

　　(1)无形性。1)服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。2)服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益也很难被察觉，或是要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。

　　(2)相连性。有形的产业用品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。

　　(3)易变性。易变性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。

　　(4)时间性。基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能向有形的消费品和产业用品一样被贮存起来，以备未来出售;而且消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放。

　　(5)无权性。无权性是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有"实质性"地拥有服务。

　　4、简述股票回购的含义和动机。

　　【正确答案】(财务：第七章第三节/大纲P694/12年多选)

　　(1)股票回购，是指公司出资购回公司本身所发行的流通在外的股票。在公司进行股票回购时，由于市场上流通的股票数量将减少，在公司总利润不变的情况下，公司流通在外的股票的每股收益将会有所提高，从而导致股价上涨，股东可以从股票价格的上涨中获得资本利得。

　　(2)公司采用股票回购方式主要出于以下动机：1)分配公司的超额现金。如果公司的现金超过其投资机会所需要的现金，就可以采用股票回购的方式将现金分配给股东。2)改善公司的资本结构。如果公司认为其股东权益资本所占的比例过大、资本结构不合理时，就可能对外举债，并用举债获得的资金进行股票回购，以实现公司资本结构的合理化。3)提高公司股票价格。由于信息不对称和预期差异的影响，股票市场可能存在低估公司股票价格的现象，在这种情形下，公司可进行股票回购，以提升股票价格。

　　五、论述题

　　1、试论实践中锻炼和培养管理人员的方法

　　【正确答案】(第七章第三节/大纲P120)

　　在日常管理实践中锻炼是培养管理人员的基本途径。可以采用的具体方法有如下几种：

　　(1)有计划的提升。这是对准备提升的管理人员制定分步骤的提升计划，按计划由低到高相继经过若干管理职位的锻炼来培养管理人员的方法。

　　(2)职务轮换。这是让管理人员依次分别担任同一层次不同管理职务，或不同层次相应职务，全面培养管理人员能力的方法。

　　(3)委以助手职务。即安排有培养前途的管理人员担任部门或企业领导者的助手，使其在较高的管理层次上全面接触和了解各项管理工作，开阔眼界，锻炼能力，同时直接接受主管领导的言传身教，并通过授权参与某些高层管理工作。这是培养企业主管人员的一种常用方法。

　　(4)临时提升。当因某种原因出现管理职务暂时空缺时，临时指定有关人员代理相应职务，也是培养管理人员的方法之一。

　　管理人员作为企业人力资源最重要的组成部分，不仅有严格的素质要求，而且需要系统地进行培养和训练。

　　2、试述价值链分析的步骤。

　　【正确答案】(第三章第二节/大纲P219)

　　价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特提出来的，是一种寻求确定企业竞争优势的工具。他认为企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动;企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。价值链将企业生产经营活动分成基本活动和支持性活动两大类。

　　(1)把价值链分解为与战略相关的作业、成本、收入和资产，并把它们分配到“有价值的作业”中;

　　(2)确定引起价值变动的各项作业，并根据这些作业，分析形成作业成本及其差异的原因;

　　(3)分析整个价值链中各节点企业之间的关系，确定核心企业与顾客和供应商之间作业的相关性;

　　(4)利用分析结果，重新组合或改进价值链，以更好地控制成本动因，产生可持续的竞争优势，使价值链中各节点企业在激烈的市场竞争中获得优势。

　　运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。

　　六、案例分析题

　　案例一

　　问题1、比较分析两家企业前期各自在中国市场的基本营销策略。

　　【答题要点】

　　肯德基前期在中国市场采用差异化市场营销策略。差异市场营销策略是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各自市场的需求。肯德基的策略具体表现在：从一开始进入中国，肯德基就考虑到了中国的饮食文化，了解中国人对于菜式变化的喜好。区别于麦当劳的传统美式，不断向“中国味”进化。像豆浆、油条、米饭、粥，这些中国人离不开的食品在肯德基都能吃到。麦当劳前期在中国市场采用的是集中市场营销策略。这种策略主要是集中力量满足一个或几个目标市场，由于服务目标比较集中，所以能够对目标市场进行更深入的了解，同时需要具备有效的资源和能力。麦当劳的集中市场营销策略具体表现在：坚持产品的标准化，从原料采购到食品配方、制作的火候，都有一套近乎苛刻的量化标准。坚持自己的品牌特色，到麦当劳来，品尝的就是与欧美一样的口味，感受的就是美式风格，而不是喝一碗很中国化的皮蛋瘦肉粥，这是麦当劳的核心竞争力。

　　问题2、试分析“麦当劳”战略转型的核心是什么?

　　【答题要点】

　　“麦当劳”战略转型的核心是目标市场的重新定位。首先，改变宣传口号由“更多欢笑，更多麦当劳”改成“我就喜欢”。麦当劳在服务上规定，从顾客开始点餐到拿到食物离开柜台的时间是59秒，并将定位的原目标消费群——小孩和家庭转变为16到25岁喜好时尚便捷的就餐方式的年轻人群。培养产品特色，树立市场形象，以求在顾客心中形成一种特殊的偏爱，更贴合年轻人追求个性的特点，以此来谋求拓宽目标市场。

　　案例二

　　【正确答案】

　　1.长期借款资本成本=400*8%*(1-25%)/400=6%(参考公式：大纲P614)

　　2.公司债券的资本成本=600*10%*(1-25%)=7.5%(参考公式：大纲P615)

　　3.普通股的资本成本=4%+1.5*(10%-4%)=13% (参考公式：大纲P616)

　　4.全部资本的加权平均资本成本=400/2000*6%+600/2000*7.5%+1000/2000* 13%=9.95