工商每日一练

　　案例一：坚持传统特色还是本土化

　　话说麦当劳与肯德基你来我往，价格战打得是难解难分，但麦当劳在中国的发展速度却明显慢于肯德基。肯德基一年开的新店是麦当劳的三倍还多，而且在单店的年均营业收入上，肯德基也比麦当劳高25%，实力雄厚的麦当劳怎么落后了呢?肯德基究竟有什么秘诀呢?

　　就像当初考察中国市场一样，有一点肯德基最重视，那就是本土化。肯德基的亚洲区总部在中国上海，整个中国业务部清一色都是华人，所以从一开始他们就考虑到了中国的饮食文化，了解中国人对于菜式变化的极致追求。于是，从一开始进入中国，肯德基就不断向“中国味”进化，像什么豆浆、油条、米饭、粥，在肯德基您都能吃到。平均每个月，肯德基都会推出长期或短期的本土化产品。甚至还考虑到了中国各地口味的差异，比如在四川，您用餐的同时，肯德基还会附赠一小份辣椒酱。正是这种产品上的不断创新，增加了肯德基对中国消费者的吸引力，促进了业绩的迅速扩展。可以说，正是这种“土味”成了肯德基在中国的致胜法宝。

　　麦当劳则跟肯德基大不相同，从中国区CEO到公关总监都是洋面孔。在产品上，西式汉堡，一直是麦当劳的主打。麦当劳可以在菜单中加入鸡肉、猪肉等中国人喜欢的肉类品种，但是它绝不会卖油条这类和西餐完全不搭边的品类。显然，比起肯德基，麦当劳从内到外都透着浓浓的美式风格。麦当劳号称全球就一个口味，因为从原料采购到食品配方、制作的火候，都有一套近乎苛刻的量化标准。比如奶浆的接货温度不超过4摄氏度，牛内饼要接受40多项指标检查。还有在服务上，麦当劳规定，从顾客开始点餐到拿到食物离开柜台的时间是59秒。正是这种标准化，对麦当劳的工业化生产、连锁式经营都十分有利。还有一点很重要，标准化还形成了鲜明的品牌特色。一提金色拱门，都知道那是麦当劳，一提麦当劳，都知道那是美式快餐，在一定程度上，麦当劳甚至还代表了一种美国式的生活方式。可以说，标准化使得麦当劳能够快速扩张，从而发展成为全球最大的连锁快餐企业。而肯德基呢，主打是由神秘的十一种香料烹制而成的炸鸡。在经营上更加灵活、自由，它的经营理念就是不断推陈出新，以千变万化、层出不穷的食谱来吸引顾客。

　　这么一比较，麦当劳意识到，标准化才是自己的致胜法宝。因此，要想与肯德基竞争，传统的战略方针不能变，还得坚持标准化，坚持自己的品牌特色。您到我麦当劳来，品尝的就是与欧美一样的口味，感受的就是美式风格，而不是喝一碗很中国化的皮蛋瘦肉粥，这才是我的核心竞争力。可是，这样一来，就与中国的基本国情不相符了!中国人都讲究“食不厌精，脍不厌细”，全球就一个口味，在中国能发展起来吗?一直比不上肯德基不就是证明吗?

　　当然，麦当劳不会因此认输，2003年麦当劳有了一次“变脸”。这一年的9月25日，麦当劳在全球120个国家同时召开发布会，宣布要改变品牌的宣传口号，由“更多欢笑，更多麦当劳”改成“我就喜欢”。一直以来，麦当劳将目标消费群定位在小孩和家庭，那是变着法的哄孩子高兴，在店里建游乐场、不断推出各种玩具促销，给家庭带来更多的欢笑，就是它的口号。可在中国市场情况变了，这些原本在美国属于较低档的快餐食品，在中国的价格却并不便宜，让父母们经常带孩子去吃并不容易。再加上最近几年中国肥胖儿童的数量猛增，很多人都把矛头指向洋快餐，这都让麦当劳的儿童路线走得有点艰难。同时麦当劳经过调查发现，中国洋快餐的消费，16到25岁的年轻人占到了60%以上。这些年轻的消费人群，既可以适应统一标准的食品，在一定程度上又能忽略价格的因素，甚至吃洋快餐在年轻人中还被当成一种时尚便捷的就餐方式。因此，麦当劳改变了宣传口号，“就喜欢”更贴合年轻人追求个性的特点。以此来谋求更大的发展。

　　问题分析：(营销：第二章第三节/大纲P342-343目标市场涵盖战略)

　　问题1、比较分析两家企业前期各自在中国市场的基本营销策略。

　　问题2、试分析“麦当劳”战略转型的核心是什么?

　　案例二

　　某公司 2013 年末总资产为 1000 万元，总负债为 400 万元。2013 年的营业收入为 800 万元，成本总额 为 600 万元，其中固定成本总额为 200 万元，变动成本总额为 400 万元。2013 年公司的税后净利润为 120 万元。假设该公司 2014 年成本习性保持不变。

　　要求：

　　1、计算公司 2013 年末的所有者权益比率。

　　2、计算公司 2013 年的销售净利率。

　　3、计算公司 2013 年的边际贡献总额。

　　4、计算公司 2014 年的经营杠杆系数。

　　————————————

　　正确答案

　　案例一

　　1.【答题要点】

　　肯德基前期在中国市场采用差异化市场营销策略。差异市场营销策略是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各自市场的需求。肯德基的策略具体表现在：从一开始进入中国，肯德基就考虑到了中国的饮食文化，了解中国人对于菜式变化的喜好。区别于麦当劳的传统美式，不断向“中国味”进化。像豆浆、油条、米饭、粥，这些中国人离不开的食品在肯德基都能吃到。麦当劳前期在中国市场采用的是集中市场营销策略。这种策略主要是集中力量满足一个或几个目标市场，由于服务目标比较集中，所以能够对目标市场进行更深入的了解，同时需要具备有效的资源和能力。麦当劳的集中市场营销策略具体表现在：坚持产品的标准化，从原料采购到食品配方、制作的火候，都有一套近乎苛刻的量化标准。坚持自己的品牌特色，到麦当劳来，品尝的就是与欧美一样的口味，感受的就是美式风格，而不是喝一碗很中国化的皮蛋瘦肉粥，这是麦当劳的核心竞争力。

　　2.【答题要点】

　　“麦当劳”战略转型的核心是目标市场的重新定位。首先，改变宣传口号由“更多欢笑，更多麦当劳”改成“我就喜欢”。麦当劳在服务上规定，从顾客开始点餐到拿到食物离开柜台的时间是59秒，并将定位的原目标消费群——小孩和家庭转变为16到25岁喜好时尚便捷的就餐方式的年轻人群。培养产品特色，树立市场形象，以求在顾客心中形成一种特殊的偏爱，更贴合年轻人追求个性的特点，以此来谋求拓宽目标市场。

　　案例二

　　1.解：所有者权益比率是企业的所有者权益与资产总额对比所确定的比率。由题意，公司2013年末的所有者权益比率=所有者权益总额/资产总额=(1000-400)/1000=0.6。

　　2.解：由题意，公司2013年的销售净利率=净利润/主营业务收入×100%=120/800×100%=15%。

　　3.解：由题意，公司2013年的边际贡献总额=销售收入总额-销售变动成本总额=800-400=400(万元)。

　　4.解：由题意，公司2014的经营杠杆系数(DOL)=(销售收入-总变动成本)/(销售收入-总变动成本-总固定成本)=(800-400)/(800-400-200)=2。