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  • 促销组合决策[第九章]

  •   促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。从促销的历史发展过程看,企业最先划分出人员推销职能,其次是广告,再次是销售促进,最后是宣传。

      促销决策遇到的主要问题:应花费多少投资用来进行促销活动;这些投资应如何在众多的促销工具之间进行分配

      影响促销组合决策的因素:

      1.产品类型。主要指产品是消费品还是产业用品。广告一直是消费品的主要促销工具,而人员推销则是产业产品的主要促销手段。销售促进在这两类市场上具有同等重要的程度

      2.推式策略与拉式策略。前者指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道;后者是指企业针对最后消费者,花费大量的资金从事广告及消费者促销活动,以增进产品的需求

      3.促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上,其成本效益会有所不同。

      4.产品生命周期阶段有介绍期和成熟期。促销是一个十分重要的市场营销组合因素。在成熟期,为了与竞争对手相抗衡,保持住已有的市场占有率,企业必须增加促销费用。在衰退期,企业应把促销规模降到最低限度,以保证足够的利润收入。

      5.经济前景。企业应随着经济前景的变化,及时改变促销组合。对价格敏感时,销售促进更适合

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