摘要：广告学专业实战型人才培养社会评价是指除政府、大学以及广告学专业本身之外的力量对广告学专业实战型人才的培养作出价值判断的活动。在缺乏独立的中介组织的情况下，社会评价的主体主要是用人单位和毕业生。对实战型人才进行社会评价是广告学专业属性的内在要求，是社会主义市场经济的本质属性，是我国现阶段教育改革发展的重要内容，同时也是广告学专业可持续发展的重要举措。

　　关键词：广告学专业;人才培养;评价;社会评价

　　随着社会对广告人才的需求量越来越大，各高校纷纷开设了广告学专业。广告学专业合格毕业生对未来一般有两种选择：一是通过考研进一步提升学历;二是直接到企事业单位参加工作。各高校对以工作为目标的学生的培养，称之为实战型人才培养。但各高校培养出的广告学专业实战型人才在职业生涯初期往往表现不佳，出现了广告学专业实战型人才的学校评价与社会需求不一致的现象。因此，评价广告学专业实战型人才，有必要强化社会评价要素。

　　一、广告学专业实战型人才培养的社会评价内涵

　　余小波等人指出：“大学社会评价即除政府和大学之外的社会力量对大学的人才培养、科学研究与社会服务等满足社会需要的程度作出价值判断的活动”[1]。也就是说，广告学专业实战型人才培养的社会评价是指除政府、大学以及广告学专业本身之外的力量对广告学专业实战型人才的培养作出价值判断的活动。在目前缺乏权威、独立的第三方评价组织的情况下，对广告学专业实战型人才培养的社会评价，只能由用人单位和已经毕业走上社会、成为社会主体的毕业生来完成。用人单位是广告学专业实战型人才的接收者。广告学专业人才的实战能力直接关系到用人单位的经济效益，因此，用人单位有动力对广告学专业的实战型人才作出评价。同时，用人单位也具备根据员工的工作成果检验广告学专业人才的实战能力。已经走上社会的广告学毕业生，在经过一段时间的职业生涯后，能够亲身感受到自己在学校所受的专业训练与社会需求之间的差距，因此也能对广告学专业实战型人才培养进行科学评价。

　　二、对实战型人才进行社会评价是广告学专业属性的内在要求

　　广告是“广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒体和活动形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理”[2]。广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，是一门应用性极强的科学，具有很强的实践性。广告学专业起源于社会实践的需要，必须接受社会实践的检验，并在社会实践的检验中不断发展。脱离了社会实践的广告学是伪科学，是没有生命力的科学，脱离了社会实践的广告学专业必然萎缩。可以说，实践性是广告学专业的专业属性。广告学专业的这一属性要求该专业的实战型人才必须接受社会实践的检验，对实战型人才进行社会评价是广告学专业属性的内在要求。

　　三、社会主义市场经济的本质属性的要求

　　市场经济是以市场作为资源配置的商品经济，市场发挥作用的手段是自由竞争。我国社会主义市场经济的本质是社会主义基本制度与市场经济相结合，它具有市场经济的一般特征。党的十八届三中全会提出要“紧紧围绕使市场在资源配置中起决定性作用深化经济体制改革”[3]，也就是说，我国的社会主义市场经济也要将市场作为资源配置的基本形式，通过自由竞争的方式发挥市场的作用。在这种情况下，我国社会中的人力资源，包括广告学专业的实战型人才，必须通过市场竞争的方式配置到社会的各行各业中去。广告学专业的实战型人才的市场配置，主要表现为社会招聘主体根据职位需要和具体的工作要求，考察应聘者的个人能力，以优胜劣汰的方式聘用人才。没有被录用者，即为社会评价不佳的广告学专业实战型人才，这反映了有关高校广告学对专业实战型人才的培养还存在不足之处。在此意义上，社会主体通过市场资源配置对广告学专业实战型人才作出的评价即为对高校广告学专业的社会评价。

　　四、我国现阶段教育改革发展的重要内容

　　一个国家的教育事业必须符合社会的需求，回应时代的呼唤。针对当前现状，我国制定了《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020)》(以下简称《纲要》)。其中，在“管理体制改革”部分提出要“促进管办评分离”。也就是说，我国的教育事业在未来要做到管理、办学、评价三方面的分离，即政府和学校不能参与教育活动评价。在“建设现代学校制度”部分提出，“鼓励专门机构和社会中介机构对高校学科、专业、课程等水平和质量进行评估”，这一措施事实上推进了对教育教学工作进行社会评价。广告学专业，作为我国高等教育事业的一个重要方面，在未来的发展过程中，要与我国教育事业发展战略、发展步调保持一致，实现管、办、评分离，由相关社会主体，包括中介机构、用人单位、专业人士进行评价。广告学专业的实战型人才，因其与社会广告活动紧密相连，尤其要注重社会评价。

　　五、广告学专业可持续发展的重要举措

　　评价是广告学专业实战型人才培养的最后一个环节，其科学与否直接关系到人们对此类人才的认识，关系到广告学专业的下一步发展。科学评价广告学专业实战型人才，首先要保证评价主体的独立性。基于此，评价主体不能是政府、学校。政府是公立学校的投资主体、学校是办学主体，由他们来评估可能会出现“集运动员和裁判员于一身”的现象，难以保证评价结果的科学性。因此，对广告学专业实战型人才的评价只能是社会主体。通过有效的社会评价，可以明确广告学专业对实战型人才培养的得与失。戴维?奥斯本与特德?盖布勒在政府绩效评估中说：“测量能推动工作;若不测定效果，就不能辨别成功还是失败;看不到成功，就不能给与奖励;不能奖励成功，就有可能是在奖励失败;看不到成功，就不能从中学习;看不到失败，就不能纠正失败”[1]。这里的“测量”与“测定效果”实际上就是一种评价活动。对广告学专业的实战型人才进行社会评价也能起到同样的效果：明确成绩，既可增强培养合格的广告学专业实战型人才的信心，同时也是对有关教职人员的一种肯定与鼓励;了解不足，可以知道培养广告学专业实战型人才培养的重点和难点，从教训中寻找经验。总之，有效的社会评价，可以确定广告学实战型人才培养的方向，可以提高广告学专业实战型人才的社会认可度，进而提高广告学专业人才的实战能力。

　　参考文献：

　　[1]余小波,陆启越,王蕾.大学社会评价论略[J].高等教育研究,2015(4):34.

　　[2]何修猛.现代广告学(第七版)[M].上海:复旦大学出版社,2009.

　　[3]不详.中共中央关于全面深化改革的若干重大问题的决议[J].求是,2013(22):3.[4]向俊杰.我国生态文明建设的协同治理体系研究[D].长春:吉林大学,2015.