【文章摘要】如何创作出有效的好广告是一个需要研究的重要课题，本文提出以广告策略为核心进行广告创意。作者在广告作业流程基础上，结合实例依次阐述广告策略的核心是解决“说什么”、广告创意的核心是解决“怎什么”，最后通过案例展现了中心论题。

　　【关键词】广告策略;价值主张定位;广告主张;广告创意

　　广告调查数据显示，在投放的广告中，近八成几乎是打了水漂，效果极低。如何创作出有效的好广告，让消费者一方面享受广告带来的愉悦和美感，另一方面对广告所传播的产品产生兴趣和购买，这是一个值得深入研究的重要课题。在此笔者提出“以广告策略为核心的广告创意研究”，籍以抛砖引玉，以供参考。

　　1广告策略

　　1.1广告作业流程

　　在谈广告策略之前，先有必要看一下广告作业流程，以清晰地认识广告策略所处的环节。由上图不难看出，广告策略形成的前提是对市场、竞品、消费者、产品分析等事实数据的梳理和分析。在此基础上，策划人员开展策略构思活动并制定策略。

　　1.2广告策略

　　广告策略，通俗来说，就是解决广告“说什么”。广告策略思考主要围绕产品、竞争、消费者三个要素展开，在此思考过程中，首先是形成价值主张定位(见图2)， 之后是在价值主张定位基础上，提炼广告主张——“广告说什么”。

　　1.2.1价值主张定位

　　价值主张定位指，与竞品相比，产品或品牌带给目标人群的独特的价值或利益。价值主张定位的思考或侧重产品角度、或侧重于消费者角度、或侧重于竞品角度，或者是两者并重，总之需要具体情况具体分析。侧重产品角度的价值主张定位，如舒肤佳定位为“杀菌香皂”、王老吉定位为“去火的凉茶”、六个核桃定位为“补脑的植物蛋白饮料”、红牛定位为“补充能量的饮料”等;侧重消费者角度的价值主张定位，如百事可乐定位于年青消费者的“活力、激情”、耐克定位为“挑战极限、放手去做”;侧重竞争角度的价值主张定位，如早期基于与IBM的竞争，苹果定位“thinkdifferent”等。

　　1.2.2广告主张——“广告说什么”

　　广告主张是基于价值主张定位基础上的“广告说什么”，它用最通俗的表述来和目标人群交流价值主张定位。“广告说什么”的核心体现是广告语，如舒肤佳“爱心妈妈，呵护全家”、“怕上火喝王老吉”、“经常用脑多喝六个核桃”、“红牛让你的能量超乎想象”、“百事启动渴望”、“Justdoit”、苹果的 “thinkdifferent”。广告语可能随着时间的推移发生变化，但价值主张定位一般不变。

　　2广告创意

　　2.1广告创意

　　广告创意，通俗来说，就是解决广告“如何说”。广告创意是要把广告主张(广告说什么)置换为“怎么说”，是一次思维方式的置换，是一种表达方式的置换，是一种力量的置换。从广告策略到广告创意，是从抽象置换为形象，从概念置换为具体的过程。

　　2.2广告创意思考的要素

　　广告创意的思考涉及“说什么”、“用什么表现手法说”、“用什么素材说”三个要素。由于“说什么”已经由广告策略设定，广告创意主要就是关乎后两者。广告创意中的表现手法有夸张、拟人、以小见大、类比、比喻、示范实证等，广告创意中的素材是表现说什么的材料，类型多样。

　　2.3创意案例

　　美史克公司的兰美抒是新一代脚气治疗药品，产品成分——新一代成份盐酸特比奈芬，疗效优越：真正抑菌杀菌、减少复发，但是产品剂量小价格高。产品面对人群：对脚气治疗有急迫需求的人群，典型特征：经常性的使用脚气药品;对目前的药品满意度最低;迫切的寻找解决方式;希望可以根治脚气;脚气会带来心理负担，担心影响个人形象;非常担心脚气会传染家人;愿意尝试新的药品，不那么在意价格。产品竞品——市场大鳄达克宁：60%以上市场份额;十余年品牌传播;脚气药市场的始发者和教育者;医院、药店影响力;陈旧剂型的多次翻新;公司背景实力。在对产品、产品人群、竞品三要素思考分析过程中，策划机构提出兰美抒的价值定位主张——“杀菌抑菌双重作用、更能减少复发”，在此基础上提炼出广告主张——“战胜脚气”，并创意性地用“战胜脚气”形象符号化的展现广告主张。

　　3以广告策略为核心的广告创意——本田雅阁汽车广告案例

　　广州本田汽车有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一辆广州本田雅阁轿车正式驶下生产线。当时我国绝大多数轿车都是国际市场上的旧车型，有的甚至落后几代，消费者特别是中高档轿车的消费者迫切希望有更先进的轿车出现。

　　3.1广告策略之价值主张定位

　　广州本田第一款车雅阁，“外型设计、发动机技术、环保技术、四位一体服务水平等都是当今世界的先进水平”。经反复琢磨与创意修炼，提炼出价值定位主张——“与世界同步的高级轿车”。

　　3.2广告主张

　　在此基础上，广州本田雅阁发挥出上市广告口号：“起步，就与世界同步”。这句口号表明：广州本田汽车有限公司一成立、一起步，就是一个高水平的、与世界汽车水平同步的汽车公司;广州雅阁是高起点的、世界最新的车型，当你驾驶着雅阁汽车，车一起步，你也就与世界潮流在同一个水平线上;起步，就与世界同步，给广州本田一个世界级的企业形象，给广州雅阁一个高档次的品牌形象，给消费者一个高品味的用户形象，一举三得，起到了巨大的品牌效应和社会效应。

　　4结语

　　以广告策略为核心开展广告创意，将保证广告创意沿着正确的路线前行，能使广告创意准确展现产品带给消费者的价值、利益点;同时广告作品中创意化手法的恰当运用，将带给消费者美好的广告感受，这需要广告策划、创意人员的共同努力。我们期待越来越多好的广告创意作品。