题数：24题
一、单项选择题(每小题1分，共10分)
1、与顾客建立长期合作关系是( )的核心内容。
A.关系营销
B. 绿色营销
C. 公共关系
D. 相互市场营销
2、由个人或群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通行为是指( )。
A. 体验营销
B. 网络营销
C. 推销观念
D. 口碑营销
3、关系市场营销是建立在企业与顾客之间的( )。
A. 关注
B. 关联
C. 反馈
D. 信任
4、辨识预期及满足消费者与社会需求，为企业带来利润和持续发展的营销策略是( )。
A.关系营销
B.口碑营销
C.绿色营销
D.交叉销售
5、根据消费者收入多少细分消费者市场，被称为( )。
A.人口细分
B.心理细分
C.行为细分
D.地理细分
6、市场营销管理的实质是( )。
A. 销售
B. 营销计划
C. 需求管理
D. 顾客管理
7、低机会和低威胁的业务被称为( )。
A. 理想业务
B. 冒险业务
C. 成熟业务
D. 困难业务
8、组成中间商市场的是( )
A.批发商和零售商
B.批发商和代理商
C.零售商和进口商
D.批发商和出口商
9、一个企业产品大类的多少被称为( )。
A.产品组合的长度
B.产品组合的宽度
C.产品组合的深度
D.产品组合的关联度
10、以高价格、低促销费用的形式经营，以求得更多的利润，被称为( )。
A.快速掠取策略
B.缓慢掠取策略
C.缓慢渗透策略
D.快速渗透策略
二、多项选择题(每小题2分，共8分)
1、顾客关系管理的主要功能包括( )。
A. 顾客获取
B. 顾客开发
C. 顾客规模
D. 顾客保持
E. 顾客分布
2、细分市场的有效标志主要有( )。
A.可测量性
B.可进入性
C.可营利性
D.需求多样
E.容量较小
3、企业在管理市场营销活动时，对于市场营销计划中的效率控制，主要包括( )效率控制。
A. 销售人员
B. 广告
C. 销售促进
D. 分销
E. 市场细分
4、细分市场的有效标志有( )。
A. 可进入性
B. 可测量性
C. 可营利性
D. 可开发性
E. 价格敏感性
三、名词解释(每小题6分，共24分)
1、市场定位
2、充分需求
3、品牌
4、分销渠道的宽度
四、简答题(每小题7分，共28分)
1、简述产业购买者的行为类型。
2、简述包装决策的种类。
3、简述服务的特征。
4、生产者可以借助哪些力量来赢得中间商的合作。
五、论述题(每小题15分，共30分)
1. 论述提升顾客让渡价值的意见及途径。
2. 影响产业购买者决策的因素。
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参考答案
一、单项选择题(每小题1分，共10分)
1、A
2、D
3、D
4、C
5、A
6、C
7、C
8、A
9、B
10、B
二、多项选择题(每小题2分，共8分)
1、ABD
2、ABC
3、ABCD
4、ABC
三、名词解释(每小题6分，共24分)
1、市场定位
答：市场定位，是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
2、充分需求
答：充分需求，是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。是企业最理想的一种需求状况。
3、品牌
答：品牌也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。
4、分销渠道的宽度
答：是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。通常包括密集分销、选择分销和独家分销三种策略。
四、简答题(每小题7分，共28分)
1、简述产业购买者的行为类型。
答：产业购买者的行为类型大致有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属于惯例化决策;另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究;二者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究。具体内容包括：
(1)直接重购，即企业的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。
(2)修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
(3)全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这类行为类型最复杂。
2. 简述包装决策的种类。
答：包装是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。良好的包装只有同包装决策结合起来才能发挥应有的作用。企业可选择的包装决策有以下几种：
(1)相似包装决策。即企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色、体现共同的特征。
(2)差异包装决策。即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。
(3)相关包装决策。即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。
(4)复用包装决策或双重用途包装决策。即包装内产品用过之后，包装物本身还可作其他用途使用。
(5)分等级包装决策。即对同一商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。
(6)附赠品包装决策。即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。
(7)改变包装决策。即当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。
3.简述服务的特征。
答：服务基本特征如下：
(1)无形性。1)服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。2)服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益也很难被察觉，或是要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。
(2)相连性。有形的产业用品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。
(3)易变性。易变性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。
(4)时间性。基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能向有形的消费品和产业用品一样被贮存起来，以备未来出售;而且消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放。
(5)无权性。无权性是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有"实质性"地拥有服务。
4. 生产者可以借助哪些力量来赢得中间商的合作。
答：生产者可以借助以下这些势力来赢得中间商的合作。包括：
1)强制力。指生产者对不合作(如顾客服务差、未实现销售目标、窜货等)的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力;
2)奖赏力。生产者给执行某种职能的中间商额外付酬而形成的势力。
3)法定力。指生产者要求中间商履行双方达成的合同而执行某些职能的势力。
4)专长力。生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。
5)感召力。中间商对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。
五、论述题(每小题15分，共30分)
1. 论述提升顾客让渡价值的意见及途径。
答：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
(1)提升顾客让渡价值的意义
由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。在现代市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。事实上，消费者在选择买主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。
企业为在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。因此，注重提升顾客让渡价值，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要意义。
(2)提升顾客让渡价值的途径
①是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值;
②是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
2.影响产业购买者决策的因素
答：在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
1)引起需要。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。
2)收集信息。一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息，信息来源主要有：个人来源(家庭、朋友、邻居、熟人);商业来源(广告、推销员、经销商、包装、展览);公共来源(大众传播媒体、消费者评审组织等);经验来源(处理、检查和使用产品)等。
3)评价方案。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。一般有产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型等。
4)决定购买。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。
5)购后行为。消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的买后行为。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度。过去的品牌选择对于未来品牌偏好起强化作用。
