第一章 市场营销导论

　　一、选择题

　　1、与顾客建立长期合作关系是( )的核心内容。(2014年，单选题)

　　A.关系营销 B. 绿色营销 C. 公共关系 D. 相互市场营销

　　2、由个人或群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通行为是指( )。(2016年，单选题)

　　A. 体验营销

　　B. 网络营销

　　C. 推销观念

　　D. 口碑营销

　　3、关系市场营销是建立在企业与顾客之间的( )。(2018年，单选题)

　　A. 关注

　　B. 关联

　　C. 反馈

　　D. 信任

　　4、顾客关系管理的主要功能包括( )。(2018年，多选题)

　　A. 顾客获取

　　B. 顾客开发

　　C. 顾客规模

　　D. 顾客保持

　　E. 顾客分布

　　5、辨识预期及满足消费者与社会需求，为企业带来利润和持续发展的营销策略是( )。(2020年，单选题)

　　A.关系营销

　　B.口碑营销

　　C.绿色营销

　　D.交叉销售

　　二、案例题

　　案例一：(2014年)

　　属于“你”的一天

　　“飞饼”是美国一家经营比萨的小店。为了促进销售，他们推出了一个“属于你的一天”的营销 策略，即每天喊出一个“名字”的策略。例如 2 月 16 日是“罗斯”，2 月 19 日是“琼斯”，他们邀请五位 名叫这个名字的幸运居民，让他们当天下午 2 点到 4 点或晚上 8 点到 10 点，来他们的厨房制作自己的免费比萨，还拍一张照片发到网上。

　　“飞饼”在网站上每周会公布新一周的名字，使人常常回来看这个列表。如果谁看到自己朋友的名字， 欢迎告诉他，然后叫他过来。

　　“飞饼”会请每个来参加过的人提供新的名字，并且投票。他们会把这个票数当作决定下一周的幸运 名字的重要参考。这样的做法是希望这些参加者们能邀请更多的朋友过来。一个同事或朋友告诉你，你的名字在上面，你就过来了。接下来，你再告诉他你的朋友也可能有叫上面名字的，他们知道后也会来这个网站。待你买了比萨回去后看到自己朋友的名字在上面，你也会去找来这个朋友。这样一样，这个人群就会越来越大，新的客户会不断产生。

　　有趣的是，美国有位专栏作家实地调查了这个案例。这位作家当初是从他朋友处知道“飞饼”比萨店的。他先收到一封信，通知他这家比萨店将在某月某日办“Armando 日”，该作家的名字正是 Armando。这 位作家先是非常惊讶这家比萨店的存在，还打电话给寄信给他的朋友，这位朋友说她吃过这家比萨，还不错，而且还是她每天都会去检查还有哪些新名字，每天的名字都会让她想起某几位叫这个名字的朋友。她 每天也养成习惯寄信给这些朋友，通知他们：“‘飞饼’提到你的名字喽!”。

　　这位作家还说，他问了几个人，竟然没找到一个人真的得到免费比萨优惠。看起来，“飞饼”每天只 让少数几个人来参加免费比萨活动。其实大家都很忙，来的人并不多;但即使这些人不来，也不妨碍这些人四处帮忙传播“飞饼”。

　　问题：

　　(1)“飞饼”的主要传播策略是什么?

　　(2)分析“飞饼”营销策略成功的原因。

　　三、论述题

　　1、论述提升顾客让渡价值的意见及途径。(2015年)

　　第二章 企业战略计划过程与市场营销管理过程

　　一、选择题

　　1、根据消费者收入多少细分消费者市场，被称为( )。(2011年，单选题)

　　A.人口细分 B.心理细分 C.行为细分 D.地理细分

　　2、细分市场的有效标志主要有( )。(2013年，多选题)

　　A.可测量性

　　B.可进入性

　　C.可营利性

　　D.需求多样

　　E.容量较小

　　3、市场营销管理的实质是( )。(2014年，单选题)

　　A. 销售 B. 营销计划 C. 需求管理 D. 顾客管理

　　4、企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有或控制其供应系统，实行的供产一体化是指( )。(2016年，单选题)

　　A. 水平多元化

　　B. 前向一体化

　　C. 后向一体化

　　D. 水平一体化

　　5、根据消费者对某种产品的使用率对消费者市场的细分是指( )。(2016年，单选题)

　　A. 地理细分

　　B. 人口细分

　　C. 心理细分

　　D. 行为细分

　　6、企业在管理市场营销活动时，对于市场营销计划中的效率控制，主要包括( )效率控制。(2016年，多选题)

　　A. 销售人员

　　B. 广告

　　C. 销售促进

　　D. 分销

　　E. 市场细分

　　7、市场细分的本质是因顾客( )。(2018年，单选题)

　　A. 个性

　　B. 差异化

　　C. 共性

　　D. 同质性

　　8、细分市场的有效标志有( )。(2019年，多选题)

　　A. 可进入性

　　B. 可测量性

　　C. 可营利性

　　D. 可开发性

　　E. 价格敏感性

　　二、名词解释

　　1、市场定位(2011年)

　　2、大市场营销(2012年)

　　3、充分需求(2013年)

　　三、案例题

　　案例一(2011年)

　　“万宝路”的形象改变

　　菲力普•莫里斯(PhilipMonris)从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外的用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销、偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士使用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或红美人烟嘴、其广告充斥着一种极端奢华的气氛，它在女性消费者中拥有很高的知名度。到了50年代，上述形象已被牢固地确立。而且，在那个时候，所有过滤嘴香烟都被视为多少有点女人气。

　　到了50年代中期，过滤嘴香烟将支配整个市场的趋势已日益明显，菲力普•莫里斯决定让香烟市场的主要消费群体男性消费者接受万宝路。为了达到这一目的，除了名字，万宝路的一切都得改变。一种味道更浓的烟草和一种新的过滤嘴被选用。包装图案改为有棱角的红白图案，这比弯曲、带弧线的图案更有“男人味”。其中一种包装版式使用了防邹硬盒，以更加突出香烟“粗犷”和“阳刚之气”的形象。

　　广告使用“棒小伙”而不是职业模特，以便更加凸现男子汉的自信。万宝路牛仔——一位真正的西部牛仔，作为“美国最广泛的男子汉象征”被引入。为了增加新万宝路的可信赖度，在导入阶段广告突出了著名的菲力普•莫里斯的名字：“菲力普•莫里斯的新作”。结果怎么样呢?这次形象转变使“万宝路”成为世界上销量最大的香烟品牌。

　　问题1、“万宝路”在品牌形象转变过程中，莫里斯公司使用了哪些营销手段?

　　问题2、结合本案例，说明品牌形象塑造过程中广告的作用。

　　案例二(2013年)

　　坚持传统特色还是本土化

　　话说麦当劳与肯德基你来我往，价格战打得是难解难分，但麦当劳在中国的发展速度却明显慢于肯德基。肯德基一年开的新店是麦当劳的三倍还多，而且在单店的年均营业收入上，肯德基也比麦当劳高25%，实力雄厚的麦当劳怎么落后了呢?肯德基究竟有什么秘诀呢?

　　就像当初考察中国市场一样，有一点肯德基最重视，那就是本土化。肯德基的亚洲区总部在中国上海，整个中国业务部清一色都是华人，所以从一开始他们就考虑到了中国的饮食文化，了解中国人对于菜式变化的极致追求。于是，从一开始进入中国，肯德基就不断向“中国味”进化，像什么豆浆、油条、米饭、粥，在肯德基您都能吃到。平均每个月，肯德基都会推出长期或短期的本土化产品。甚至还考虑到了中国各地口味的差异，比如在四川，您用餐的同时，肯德基还会附赠一小份辣椒酱。正是这种产品上的不断创新，增加了肯德基对中国消费者的吸引力，促进了业绩的迅速扩展。可以说，正是这种“土味”成了肯德基在中国的致胜法宝。

　　麦当劳则跟肯德基大不相同，从中国区CEO到公关总监都是洋面孔。在产品上，西式汉堡，一直是麦当劳的主打。麦当劳可以在菜单中加入鸡肉、猪肉等中国人喜欢的肉类品种，但是它绝不会卖油条这类和西餐完全不搭边的品类。显然，比起肯德基，麦当劳从内到外都透着浓浓的美式风格。麦当劳号称全球就一个口味，因为从原料采购到食品配方、制作的火候，都有一套近乎苛刻的量化标准。比如奶浆的接货温度不超过4摄氏度，牛内饼要接受40多项指标检查。还有在服务上，麦当劳规定，从顾客开始点餐到拿到食物离开柜台的时间是59秒。正是这种标准化，对麦当劳的工业化生产、连锁式经营都十分有利。还有一点很重要，标准化还形成了鲜明的品牌特色。一提金色拱门，都知道那是麦当劳，一提麦当劳，都知道那是美式快餐，在一定程度上，麦当劳甚至还代表了一种美国式的生活方式。可以说，标准化使得麦当劳能够快速扩张，从而发展成为全球最大的连锁快餐企业。而肯德基呢，主打是由神秘的十一种香料烹制而成的炸鸡。在经营上更加灵活、自由，它的经营理念就是不断推陈出新，以千变万化、层出不穷的食谱来吸引顾客。

　　这么一比较，麦当劳意识到，标准化才是自己的致胜法宝。因此，要想与肯德基竞争，传统的战略方针不能变，还得坚持标准化，坚持自己的品牌特色。您到我麦当劳来，品尝的就是与欧美一样的口味，感受的就是美式风格，而不是喝一碗很中国化的皮蛋瘦肉粥，这才是我的核心竞争力。可是，这样一来，就与中国的基本国情不相符了!中国人都讲究“食不厌精，脍不厌细”，全球就一个口味，在中国能发展起来吗?一直比不上肯德基不就是证明吗?

　　当然，麦当劳不会因此认输，2003年麦当劳有了一次“变脸”。这一年的9月25日，麦当劳在全球120个国家同时召开发布会，宣布要改变品牌的宣传口号，由“更多欢笑，更多麦当劳”改成“我就喜欢”。一直以来，麦当劳将目标消费群定位在小孩和家庭，那是变着法的哄孩子高兴，在店里建游乐场、不断推出各种玩具促销，给家庭带来更多的欢笑，就是它的口号。可在中国市场情况变了，这些原本在美国属于较低档的快餐食品，在中国的价格却并不便宜，让父母们经常带孩子去吃并不容易。再加上最近几年中国肥胖儿童的数量猛增，很多人都把矛头指向洋快餐，这都让麦当劳的儿童路线走得有点艰难。同时麦当劳经过调查发现，中国洋快餐的消费，16到25岁的年轻人占到了60%以上。这些年轻的消费人群，既可以适应统一标准的食品，在一定程度上又能忽略价格的因素，甚至吃洋快餐在年轻人中还被当成一种时尚便捷的就餐方式。因此，麦当劳改变了宣传口号，“就喜欢”更贴合年轻人追求个性的特点。以此来谋求更大的发展。

　　问题分析：

　　问题1、比较分析两家企业前期各自在中国市场的基本营销策略。

　　问题2、试分析“麦当劳”战略转型的核心是什么?

　　第三章 市场营销环境分析

　　一、选择题

　　1、市场营销渠道企业包括( )。(2017年，多选题)

　　A. 供应商

　　B. 代理中间商

　　C. 商人中间商

　　D. 辅助商

　　E. 制造商

　　2、低机会和低威胁的业务被称为( )。(2017年，单选题)

　　A. 理想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务 D. 困难业务

　　第四章 市场购买行为分析

　　一、选择题

　　1、组成中间商市场的是( )(2013年，单选题)

　　A.批发商和零售商

　　B.批发商和代理商

　　C.零售商和进口商

　　D.批发商和出口商

　　2、根据参与者介入程度和产品的差异程度，消费者的购买行为可以分为四类。消费者购买大米的行为属于( )。(2015年，单选题)

　　A. 复杂型购买行为

　　B. 协调型购买行为

　　C. 习惯型购买行为

　　D. 随机型购买行为

　　二、简答题

　　1、简述消费者决策的过程。(2012年)

　　2、简述影响消费者行为的主要因素。(2014年)

　　3、简述产业购买者的行为类型。(2015年)

　　三、论述题

　　1、试述产业购买者决策的因素。(2019年)

　　2、试述影响消费者购买行为的因素。(2020年)

　　第五章 市场竞争战略

　　一、选择题

　　1、一般说来，市场主导者可以从( )几个方面扩大市场需求总量。(2014年，多选题)

　　A. 发现新用户 B. 开辟新用途

　　C. 大量推销 D. 增加使用量 E. 广告宣传

　　2、市场主导者扩大市场需求总量的方法有( )

　　A.发现新用户

　　B.大量推销

　　C.开辟新用途

　　D.增加使用量

　　E.广告宣传

　　第六章 产品策略

　　一、选择题

　　1、一个企业产品大类的多少被称为( )。(2011年，单选题)

　　A.产品组合的长度 B.产品组合的宽度

　　C.产品组合的深度 D.产品组合的关联度

　　2、产品生命周期包括( )。(2011年，多选题)

　　A.介绍期 B.发展期

　　C.成熟期 D.衰退期 E.成长期

　　3、以高价格、低促销费用的形式经营，以求得更多的利润，被称为( )。(2012年，单选题)

　　A.快速掠取策略 B.缓慢掠取策略

　　C.缓慢渗透策略 D.快速渗透策略

　　4、有形产品包括( )。(2012年，多选题)

　　A.包装 B.品牌

　　C.售后服务 D.信贷 E.式样

　　5、处于产品生命周期( )的产品，可以采用快速掠取策略。(2014年，单选题)

　　A.介绍期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期

　　6、一个企业各种不同产品分别使用不同品牌是( )。(2018年，单选题)

　　A. 统一品牌 B. 多品牌 C. 分类品牌 D. 个别品牌

　　二、名词解释

　　1、品牌(2015年)

　　2、附加产品(2017年)

　　3、产品组合宽度。(2020年)

　　三、简答题

　　1、简答服务基本特征。(2013年、2019年)

　　2、简述包装决策的种类。(2016年)

　　3、产品周期成熟期市场营销策略。(2020年)

　　四、案例题

　　案例一

　　柯达公司的一个衰败的案例

　　近日，国外有媒体报道，柯达如果出售数码专利失败，将在未来几周申请破产保护。

　　柯达的英雄末路，并不出乎人们的意料。前端时间，《福布斯》杂志公布了2015年最可能消失的品牌调查结果，柯达位居首位，并称没有人对这一排位感到吃惊，因为这家企业的长期发展战略很差劲，“没有任何前景”并且“没有采取任何改变措施”。

　　不过，柯达将要破产的消息一出，还要立刻成为关注焦点，不少人为为此扼腕叹息。遍布大街小巷的黄色柯达店伴随了几代人的成长，作为全球摄影像和冲印行业的领导者，柯达曾是摄影领域的代名词，1997年市值达到顶峰，约300亿美元。然而，眼下这家有着132年历史的公司市值只有1.45亿美元。由于股价连续30天低于1美元，处于困境中的柯达目前表示，如果未来6个月内公司无法提高股价，则有可能从纽约证券交易所退市。

　　柯达的衰败可以说是时代变迁的一个缩影，也可以说是一家企业战略失败的经典案例。当摄影拍照技术从“胶卷时代”大踏步进入“数字时代”之际，柯达舍不得放弃传统胶片领域的帝王地位，面对新技术的出现和应用，反应迟钝。其实，并不是柯达不具备数字影像方面的技术和能力，相反，柯达早在1976年就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域，其在1991年就有了130万像素的数字相机。但是，倚重传统影像业务的柯达高层不仅没有重视数字技术，反而把关注的重点不恰当地放在了防止胶卷销量受到不利影响上，导致该公司未能大力发展数字业务。结果就是舍不得“自杀”，只能“他杀”。2002年柯达的产品数字化率只有25%左右，而竞争对手富士胶片已达到60%。随着胶卷的失宠，以及后来的只能手机的出现，柯达走向了末路。

　　今天，产业技术换代加快，各种技术路线和产业链之间在基础研究、标准制定、市场应用等各个层面激烈竞争，企业要想基业长青，就需要把握产业技术竞争演变的态势，随机应变，在技术驱动扮演重要角色的战略性新兴产业领域尤其如此。柯达曾经是美国高技术产业技术的骄傲，但忽视了数码技术兴起对摄影领域带来的颠覆性创新的机遇，最终无力回天。

　　1、从市场营销角度分析柯达衰败的原因。

　　2、分析新产品开发与市场开拓的关系。

　　第七章 定价策略

　　一、选择题

　　1、企业给那些当场付清货款的顾客以一定的减价，被称为( )。(2011年，单选题)

　　A.数量折扣 B.功能折扣 C.现金折扣 D.季节折扣

　　2、反向定价属于( )。(2012年，单选题)

　　A.目标定价法 B.需求导向定价法

　　C.成本导向定价法 D.竞争导向定价法

　　3.企业在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大的利润，犹如从鲜奶中撇取奶油，这种方式是指( )。(2015年，单选题)

　　A. 撇脂定价

　　B. 渗透定价

　　C. 差别定价

　　D. 反向定价

　　4.如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的产品可以打折，这是( )。(2015年，单选题)

　　A. 现金折扣

　　B. 数量折扣

　　C. 功能折扣

　　D. 促销折扣(让价)

　　5.企业定价中的差别定价策略包括( )。(2015年，多选题)

　　A. 撇脂定价

　　B. 销售时间差别定价

　　C. 产品部位差别定价

　　D. 产品形式差别定价

　　E.尾数定价

　　6、以下属于需求导向定价的是( )。(2019年，单选题)

　　A. 随行就市定价法

　　B. 目标利润定价法

　　C. 投标定价法

　　D. 感受价值定价法

　　二、简答题

　　1、简述顾客对产品降价的反应。(2011年)

　　第八章 分销策略

　　一、选择题

　　1、在评估各种可能的渠道交替方案时，最为重要的标准是( )。(2017年，单选题)

　　A. 经济性标准 B. 控制性标准

　　C. 适应性标准 D. 规模性标准

　　2、制造商尽可能地通过许多适当的批发商和零售商推销其产品的分销策略是( )。(20120年，单选题)

　　A.选择分销 B.独家分销 C.密集分销 D.机构分销

　　二、名词解释

　　1、物流(2014年)

　　2、分销渠道的宽度(2019年)

　　三、简答题

　　1、生产者可以借助哪些力量来赢得中间商的合作。(2016年)

　　四、论述题

　　1、试述影响分销渠道设计的因素。(2012年)

　　第九章 促销策略

　　一、选择题

　　1、针对个体消费者的促销工具不包括( )。(2012年，单选题)

　　A.以旧换新 B.折价券 C.合作广告 D.竞赛

　　2、促销组合指的是( )。(2013年，单选题)

　　A.人员推销、广告、宣传和销售促进策略的组合

　　B.分销、广告、公共关系和营业推广策略的组合

　　C.价格、人员推销、分销、促销的组合

　　D.产品、价格、营业推广、广告的组合

　　3、促销的核心是( )

　　A.出售商品

　　B.沟通信息

　　C.建立关系

　　D.寻找顾客

　　二、名词解释

　　1、促销组合(2016年)

　　2、人员推销(2018年)

　　三、简答题

　　1、简述网络广告的优势。(2017年)

　　四、论述题

　　1、论述影响促销组合决策的因素。(2017年)

 

 

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参考答案

　　第一章 市场营销导论

　　一、选择题

　　1、A 2、D 3、D 4、ABD 5、C

　　二、案例题

　　案例一、

　　1、答：根据飞饼的案例，“飞饼”的比萨小店在品牌的传播过程中，主要使用的策略有：

　　①网络营销策略

　　网络营销是以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。案例中，“飞饼”有一家网站，网站推出了一套很有趣的线上营销方案，通过网络将信息传递给顾客，每周在网站上公布一个名字来吸引被选中名字的客户前来体验。

　　②体验营销手段。体验营销是指企业从感官、情绪、思考、行动和关联诸方面设计营销理念， 以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的影响模式。本案例中让顾客加入到飞饼的制作过程中，借顾客的体验来激发需求，从而达到实现销售的目的。

　　③口碑营销手段。口碑营销是 吸引消费者及大众的自发注意，使之主动谈论品牌或公司的产品，使人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度的过程。本案例中就有通过朋友义务传播信息，使更多的人知道飞饼。

　　④事件营销策略

　　事件营销是指通过举办一些活动来吸引客户参与到活动中，即使顾客只是纯粹的奔着活动而不是产品而来，顾客在活动中都能体验到“飞饼”的产品，而且了解到“飞饼”，这就有助于顾客进一步了解并消费产品，提升产品在顾客心中的好感。

　　总之，“飞饼”的主要策略是病毒式网络营销。既通过用户的口碑宣传网络，信息就像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计，数以百万计的受众，来达到营销的目的。

　　2、答：飞饼营销策略成功的原因如下：

　　①充分利用互联网传播。

　　通过线上线下的互动活动，成功地借助互联网的传播速度快，价格便宜，不受时间约束的优势将营销手段融入了企业的日常经营活动。这样，不仅节省了营销成本，还扩大了受众，从而保证有足够愿意参加活动的人参与进来，从而进一步宣传，扩散。

　　②充分利用顾客心理和分享习惯。通过举办制作并拍照上传的活动，可以吸引来许多好奇的顾客，并且可以让顾客享受制作飞饼的乐趣，同时利用人们喜欢分享的心理习惯，将这种乐趣分享给更多的人。

　　③综合利用各种营销策略。成功地将体验营销引入了企业的销售活动中，让顾客免费参与飞饼的制作过程，激发顾客的需求;同时，让顾客与自制飞饼合影，并上传到网上，加快网上传播的速度。通过网络营销，口碑营销，事件营销和体验营销多种手段来促进顾客主动的四处传播企业活动，增强市场认知度，提升企业形象。

　　三、论述题

　　1、答：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

　　(1)提升顾客让渡价值的意义

　　由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。在现代市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。事实上，消费者在选择买主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。

　　企业为在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。因此，注重提升顾客让渡价值，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要意义。

　　(2)提升顾客让渡价值的途径

　　①是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值;

　　②是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

　　第二章 企业战略计划过程与市场营销管理过程

　　一、选择题

　　1、A 2、ABC 3、C 4、C 5、D 6、ABCD 7、B 8、ABC

　　二、名词解释

　　1、答：市场定位，是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

　　2、答：大市场营销——是菲利普•科特勒在传统市场营销组合4P：产品，价格，市场，促销的基础上提出的新观念，既运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。大市场营销包括一般市场营销组合4P外，还包括另外2P：权力和公共关系。

　　3、答：充分需求，是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。是企业最理想的一种需求状况。

　　三、案例题

　　案例一、

　　1、答：万宝路在品牌形象转变过程中，早期的促销活动无一例外的用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了50年代中期，过滤嘴香烟将支配整个市场的趋势已日益明显，菲力普•莫里斯决定让香烟市场的主要消费群体男性消费者接受万宝路。莫里斯公司使用了如下营销手段：无差异市场营销、差异市场营销的手段，同时也在产品促销上采用广告和有形展示。

　　2、答：广告使用“棒小伙”而不是职业模特，以便更加凸现男子汉的自信。这次形象转变使“万宝路”成为世界上销量最大的香烟品牌。其广告的作用有：利用广告塑造的成功形象吸引企业目标市场，进行销售促进。同时，更好地树立了企业的形象。

　　案例二、

　　1、答：肯德基前期在中国市场采用差异化市场营销策略。差异市场营销策略是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各自市场的需求。肯德基的策略具体表现在：从一开始进入中国，肯德基就考虑到了中国的饮食文化，了解中国人对于菜式变化的喜好。区别于麦当劳的传统美式，不断向“中国味”进化。像豆浆、油条、米饭、粥，这些中国人离不开的食品在肯德基都能吃到。麦当劳前期在中国市场采用的是集中市场营销策略。这种策略主要是集中力量满足一个或几个目标市场，由于服务目标比较集中，所以能够对目标市场进行更深入的了解，同时需要具备有效的资源和能力。麦当劳的集中市场营销策略具体表现在：坚持产品的标准化，从原料采购到食品配方、制作的火候，都有一套近乎苛刻的量化标准。坚持自己的品牌特色，到麦当劳来，品尝的就是与欧美一样的口味，感受的就是美式风格，而不是喝一碗很中国化的皮蛋瘦肉粥，这是麦当劳的核心竞争力。

　　2、答：“麦当劳”战略转型的核心是目标市场的重新定位。首先，改变宣传口号由“更多欢笑，更多麦当劳”改成“我就喜欢”。麦当劳在服务上规定，从顾客开始点餐到拿到食物离开柜台的时间是59秒，并将定位的原目标消费群——小孩和家庭转变为16到25岁喜好时尚便捷的就餐方式的年轻人群。培养产品特色，树立市场形象，以求在顾客心中形成一种特殊的偏爱，更贴合年轻人追求个性的特点，以此来谋求拓宽目标市场。

　　第三章 市场营销环境分析

　　一、选择题

　　1、ABCDE 2、C

　　第四章 市场购买行为分析

　　一、选择题

　　1、A 2、C

　　二、简答题

　　1、答：在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。

　　1)引起需要。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。

　　2)收集信息。一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息，信息来源主要有：个人来源(家庭、朋友、邻居、熟人);商业来源(广告、推销员、经销商、包装、展览);公共来源(大众传播媒体、消费者评审组织等);经验来源(处理、检查和使用产品)等。

　　3)评价方案。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。一般有产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型等。

　　4)决定购买。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。

　　5)购后行为。消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的买后行为。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度。过去的品牌选择对于未来品牌偏好起强化作用。

　　2、答：消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

　　(1)文化因素

　　文化、亚文化等文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定要素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值，知觉，偏好和行为的整体观念。

　　(2)社会因素

　　消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

　　(3)个人因素

　　费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。

　　(4)心理因素

　　消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

　　3、答：产业购买者的行为类型大致有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属于惯例化决策;另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究;二者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究。具体内容包括：

　　(1)直接重购，即企业的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。

　　(2)修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

　　(3)全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这类行为类型最复杂。

　　三、论述题

　　1、答：产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响：

　　(1)环境因素。环境因素是指一个企业外部周围环境的因素。比如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治和法律等情况等。例如，如果经济前景不佳、市场需求不振，产业购买者就不会增加投资，甚至会减少投资，减少原材料采购量和库存量。

　　(2)组织因素。组织因素是指企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等。这些组织因素会影响产业购买者的购买决策和购买行为。

　　(3)人际因素。企业的采购中信通常包括使用者、影响者、采购者、决定着和信息控制者，者五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。这种人事关系影响产业购买者的购买决策、购买行为。

　　(4)个人因素。个人因素指各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策、购买行为。

　　2、答：消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

　　1)文化因素：文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

　　2)社会因素：消费者购买行为会受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

　　3)个人因素：消费者购买决策会受到其个人特征的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。

　　4)心理因素：消费者购买行为要受动机、直觉、学习以及信念和态度等心理因素的影响。

　　第五章 市场竞争战略

　　一、选择题

　　1、ABD 2、ACD

　　第六章 产品策略

　　一、选择题

　　1、B 2、ACDE 3、B 4、ABE 5、A 6、D

　　二、名词解释

　　1、答：品牌也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。

　　2、答：附加产品是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。它包括提供产品的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时所获得核心利益以外的利益。但是附加产品不是免费赠送的，是一种有偿服务，顾客在取得的同时必须付出一定的成本。

　　3、答：产品组合的宽度指的是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围。

　　三、简答题

　　1、答：服务基本特征如下：

　　(1)无形性。1)服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。2)服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益也很难被察觉，或是要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。

　　(2)相连性。有形的产业用品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。

　　(3)易变性。易变性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。

　　(4)时间性。基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能向有形的消费品和产业用品一样被贮存起来，以备未来出售;而且消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放。

　　(5)无权性。无权性是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有"实质性"地拥有服务。

　　2、答：包装是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。良好的包装只有同包装决策结合起来才能发挥应有的作用。企业可选择的包装决策有以下几种：

　　(1)相似包装决策。即企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色、体现共同的特征。

　　(2)差异包装决策。即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。

　　(3)相关包装决策。即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。

　　(4)复用包装决策或双重用途包装决策。即包装内产品用过之后，包装物本身还可作其他用途使用。

　　(5)分等级包装决策。即对同一商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。

　　(6)附赠品包装决策。即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。

　　(7)改变包装决策。即当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。

　　3、答：根据成熟期市场的特点，企业为维持其市场占有率，获取最大利润以延长周期，针对成熟期的产品可以采取以下三种策略：

　　(1)市场改良，这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以广大。

　　(2)产品改良，这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的改良都可视为产品再推出。

　　(3)市场营销组合改良，即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。

　　四、案例题

　　1、答：柯达衰败既有外部市场原因，也有企业的内部原因。

　　(1)外部原因

　　1. 胶片摄影市场经过多年发展已经趋于饱和，后继增长乏力，潜在顾客已经很少;

　　2. 柯达虽长期拒位胶片市场龙头老大但竞争逐渐增加，科大市场份额已然下滑明显;

　　3. 技术的更迭导致新的数码摄影技术冲击胶片摄影技术;

　　4. 随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，顾客的消费习惯发生改变，从而使人们转向数字技术相机。

　　(2)内部原因

　　1.对未来的市场走向没有预判。即使柯达是最先开发出数码技术的公司，但依旧沉迷于过去胶片时代的辉煌，没有顺应时代的发展及时调整发展战略，在行业市场消费者需求变化剧烈的环境下固步自封，最终错过发展良机。

　　2.柯达虽有先进的数码技术，却在优势地位下止步不前，自然难以抵挡数字科技给传统胶片带来的致命性冲击。

　　3.柯达公司没有制定合适的市场营销策略，没有通过产品自身的改变来满足顾客的需要，也没有及时的采取收缩和放弃策略。

　　二、(1)新产品开发和市场开拓的含义。

　　新产品开发和市场开拓都是企业基于现在或者将来企业的发展战略而采取的密集增长战略。其目的都是为了保住或者赢得更多消费者的青睐获得更大的市场份额。

　　市场开拓即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售;新产品开发即企业通过增加花色、品种、规格等，向现有市场提供新产品或改进产品。

　　2、答：新产品开发和市场开拓的关系

　　1.从实现目的来看，市场开拓更多是从市场角度来应用各种营销手段和方式来达成目的;而新产品开发更多是从新产品角度来达成目的。

　　2.从侧重点来看，市场开拓强调对新市场的开发;新产品开发侧重于产品开发。

　　3.新产品开发和市场开拓有时关联密切，有时又需分出主次。

　　以柯达为例，其在开拓新市场时可以借助新产品吸引力来达成目的;同时新产品的开发也需要对新开拓的市场进行需求分析、寻求创意等才能开发出受市场欢迎的新产品。柯达的没落就是源于对新产品开发的不重视，表现为思想的局限性，不能把握世界发展的潮流趋势;同时也可以说是对市场开拓的不重视，在其鼎盛时期不重视其他业务市场的开拓，没有跳出原有界限的勇气。

　　第七章 定价策略

　　一、选择题

　　1、C 2、B 3、A 4、D 5、BCD 6、D

　　二、简答题

　　1、答：顾客对于企业的某种产品降低价格可能反应有：

　　1)这种产品的样式老了，将被新型产品所代替。

　　2)这种产品有某些缺点，销售不畅。

　　3)企业财政困难，难以继续经营下去。

　　4)价格还要进一步下跌。

　　5)这种产品的质量下降了。

　　第八章 分销策略

　　一、选择题

　　1、A 2、C

　　二、名词解释

　　1、答：物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务，包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实际移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求;物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。

　　2、答：是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。通常包括密集分销、选择分销和独家分销三种策略。

　　三、简答题

　　1、答：生产者可以借助以下这些势力来赢得中间商的合作。包括：

　　1)强制力。指生产者对不合作(如顾客服务差、未实现销售目标、窜货等)的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力；

　　2)奖赏力。生产者给执行某种职能的中间商额外付酬而形成的势力。

　　3)法定力。指生产者要求中间商履行双方达成的合同而执行某些职能的势力。

　　4)专长力。生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。

　　5)感召力。中间商对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。

　　四、论述题

　　1、答：有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。而影响渠道设计的主要因素有：

　　(1)顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。

　　(2)产品特性。产品特性也影响渠道选择。易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接市场营销。非标准化产品因不易找到具有该类产品知识的中间商，通常由企业推销员直接销售。需要安装、维修的产品由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售。例如，由制造商代表与顾客接触，花在每个顾客身上的成本比较低，因总成本由若干个顾客共同分摊。

　　(3)中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。

　　(4)竞争特性。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。

　　(5)企业特性。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。

　　(6)环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。

　　以上六种因素共同构成影响分销渠道设计时需要考虑的因素。

　　第九章 促销策略

　　一、选择题

　　1、 C 2、A 3、A

　　二、名词解释

　　1、答：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。

　　2、答：指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品、促进和扩大销售。

　　三、简答题

　　1、答：网络广告的优势：

　　(1)可根据更细的个人差别将顾客进行分类，按不同的需要传递信息。

　　(2)网络广告是互动的。

　　(3)利用先进的虚拟现实界面设计达到身临其境的全新体验效果。

　　(4)用户构成也是广告商投资的另一重要性因素。

　　四、论述题

　　1、答：促销组合是有计划、有目的地把人员推销、广告、公共关系、营业推广等方式结合起来，综合运用， 形成完整的促销策略。企业对促销组合的选择、编配和运用，要受产品性质、市场性质、产品生命周期、促销费用等多种因素的影响。

　　(一)产品性质。对于不同性质的产品，促销方式应有所不同。对技术性能要求不高，产品售价较低，最适宜的促销方式首先是广告，其次分别为营业推广、人员推销和公共关系中的宣传报道。对产品的技术性 能要求不一，产品价值又高，人员推销则是主要的促销方式。企业推销人员可以与工业客户面对面直接对话，介绍产品性能、特点，进行现场示范，解答客户问题，说服客户购买企业产品。

　　(二)市场性质。企业要根据市场的性质来设计销售促进策略，即应按照市场的类型、规模及地区分布情况等，有侧重地选用不同的销售促进手段。

　　(三)产品的生命周期。企业对处在生命周期不同阶段的产品，促销活动的目标与侧重点往往不同，促销方式的组合也不一样。在产品处于介绍期时，企业的促销目标主要是提高产品的知名度，因而，促销方式 以广告为主，辅以相应的宣传报道。当产品进入成长期后，促销目标是要增加消费者的兴趣，促使他们购买企业产品。因此，广告仍是企业促销活动的主要手段，但在内容与形式上应有所改变，比如以说服型广告为 主，在产品的成熟阶段，促销目标是要培养消费者对企业牌号的偏好，增加产品的使用量，广告促销作用有所下降，营业推广作用逐步增强。当产品处于衰退期时，促销目标是要维持市场销量，因而营业推广是企业促销活动的主要方式，广告促销作为辅助手段起到提醒消费者购买的作用。

　　(四)促销费用。企业为了在国际市场上销售产品，必然为开展销售促进活动而花费必要的费用。销售促进费用预算的多少，直接影响销售促进方式的选择，因为有的方式费用较高，而有的则较低，而且不同的 销售促进方式在不同时期的促销效果也是不同的。