去年，和暨大的樊刚教授聊及我们公司的市场营销工作，我跟教授介绍我们公司主要通过各种市场推广渠道，获得客户线索和销售机会。

教授说：那你们的市场部门只是承担了一部分市场营销功能而已。

那一刻开始，一个疑问植入了我的内心：

就是一个完整的市场部应该干嘛?我们有哪些该做而没做的事情?

这个学期有幸参与市场营销课程，从营销泰斗菲利普.科特勒的《营销管理》书中，找到了一个解答的角度。

书中的主线围绕着“选择价值、创造价值、传播和传递价值”三大环节展开。

选择价值：一家企业应该通过各种信息收集和市场调研手段，了解市场需求，研究目标市场、分析消费者，以此为基础，才能决定为哪个细分群体，用什么样的品牌定位来提供产品和服务，这是一个选择的过程。

创造价值：当有了充分的市场了解和价值选择以后，企业便有针对性地制定“产品战略”，用怎样的价格提供怎样的产品?是成本领先还是差异化?用什么品牌形象?......这些都是价值创造的过程，而且都跟营销部门息息相关，没有充分的市场数据支撑，价值创造过程肯定只能是自说自话。

传播和传递价值：当价值被创造以后，我们应该选择哪些营销渠道，通过线上推广、线下渠道搭建，把我们的产品和服务的价值传递给消费者。

应该注意的是，这三个环节并不是静态的，它们是一个动态调整的过程，我们需要保持对市场的敏感性，持续了解市场的变化，无论是客户群体的选择、产品战略的制定，还是营销渠道的搭建，都需要做好随时调整的准备。

从菲利普.科特勒营销管理的框架，企业的营销部门，应该具备以下职能：

1、定期进行宏观环境、产业环境、目标市场、竞争对手等外部分析。

2、定期提炼和总结自身的强项，比较和分析自身地弱项，进行内部分析。

3、建立客户反馈的机制，随时关注客户的评价和动态变化。

4、以上面四方面的数据，作为公司营销战略和策略调整的依据，制定相关的计划和方案。

5、通过各种的传播方式，向目标市场传播品牌，提高品牌在目标受众心中的知名度、影响力，确立定位。

6、开发和维护各种渠道，让有需求的客户能够便捷、快速、有效地接触到企业的提供物。

7、建立一系列的评价指标体系(市场份额、相对价格等)，通过指标反馈市场推广的效果和市场的变化。

8、保持对市场的敏感，持续学习，长期地、动态地优化营销的各方面工作。

在总结菲利普.科特勒对营销管理的框架，以及营销部门的职能的过程中，对比了自己这些年的营销实践，我有几个反思：

一 、信息收集和分析很重要

— 我们应该卖给谁?

— 他们遇到哪些问题?

— 如何满足他们才是最好?

— 有哪些竞争对手?

— 如何比较而进行品牌定位?

— 如何有针对性地进行4P组合?

……

这一切一切的问题，都依赖我们的内外部分析的数据基础，没有数据、没有分析，所有的选择和决策都是一厢情愿的。

在我的工作经历中，即便只是对竞争对手这一项，许多营销人员乃至老板，只有“模糊”的认知，并不是“清晰”知道竞争对手的定位、定价、策略等一系列信息。

但除非我们处在完全垄断市场，否则主要竞争对手的信息，是我们必须掌握的，我常常举一个例子：

企业间的竞争，就像是一个面试过程，来面试的不只是我们一个，我们要做的不是证明自己有多优秀，而是要证明我们比别人优秀，只有这样，才能脱引而出。

如果作为读者的你认同，那么，我们应该审视我们所在企业在信息收集和分析的工作。

我相信，大多数是缺位的。

二、 内外部的反馈机制很重要

美国营销教授柏唯良在《细节营销》一书中提到，营销和销售部门，都站在市场的第一线，是一个直接感知的元件，就如一个人的五官，我们通过它，感知这个世界。

但感知以后，营销部门并不能直接把所有问题解决，它需要全公司各部门的通力协作，营销部门只是一个触发起点。

很多公司，包括我所服务的企业在内，并没有建立从前端往后端传递的有效机制，因此提供的产品和服务，往往没能有效满足市场的实际需求和新的要求。

这是一个公司整体的系统问题，也是营销部门的问题。

营销部门应该致力”推动“由外而内的反馈机制的搭建。

三、 持续学习，了解新的渠道

加里•维纳查克在《新媒体营销圣经》中提到，很多营销人员面对新的营销渠道，例如微博、微信、头条、知乎等新媒体，大多数时候，只是人云亦云地参与其中，而不是认真地了解和分析应该用哪些内容和形式来运营，甚至心里还暗暗地希望，这些渠道快一点过时，这样，营销又能回归简单和粗暴地老套路。

但问题是，时代在变，技术在变，即便很多渠道在未来被取代，也一定是被涌现的另一些更加新的渠道所替换，而不是老套路。

所以：

一方面，企业运营不是一场赌博，我不建议对推广渠道进行革命，而应该巩固和强化原有的推广渠道，使企业有所保障。

另一方面，营销人员要真正投入和理解市场发生的变化，要不遗余力地持续学习，要拥抱变化。

只有这样，企业的营销功能才真正具备持久性和活力。

文章结束了。

这篇文章，是营销管理的理论框架搭建。

这篇文章，是希望不了解市场营销的读者了解什么是市场营销。

这篇文章，是让从事市场营销的朋友重新思考。

这篇文章，也是我自己的反思。

如果你是一个营销者，如果你愿意仔细阅读，甚至是反复阅读。

它肯定会能让你有所收获的。