炎炎夏日，在7月的第一周，我们非常荣幸地迎来了美国威斯康星大学白水校区市场营销系的徐国宣教授，为我们讲授《旅游营销研究前沿专题》。徐教授是国际营销、消费者行为、旅游营销、服务营销等方面的专家，在Tourism Management, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Business Research等营销领域顶级期刊发表多篇学术论文。在徐教授的悉心教导下，我们开始了为期5天的小学期课程。本次课程根据内容大致可以分为三部分，首先是四篇必读文献的阅读和讲解;第二是SPSS Modeler软件的学习;最后是小组作业的展示。

　　一、学会阅读文献

　　在课程开始前一周，徐教授已经通过邮箱发送给我们四篇关于工作重塑、量表开发、怀旧情绪、企业社会责任与绿色消费行为的文献，作为课前阅读材料。为了检验大家课前准备情况，第一节课就进行了一次小测验，测验内容以四篇文献的主要研究内容为主，测验结束后徐教授先概括性的向我们讲了如何阅读文献，然后分别针对每一篇文献进行了讲解。

　　课堂的重点及收获：(1)阅读文献，尤其是英文文献时要注意有选择的读，先看摘要和引言，注意该部分结尾有没有提出前人研究的不足以及本文的研究内容;然后找图表，通过图表了解文章的主要研究过程或结果;再看结论和研究的不足之处，在整个过程中要注意关注每个部分的标题。阅读文献是一个知识输入的过程，在这个过程中要注意带有批判性的思维，即使是发表在顶级期刊上的文献也不一定是完美的，因此不能盲信文章所有内容，而应带有批判性的眼光看待每一篇文献。

　　(2)论文写作，这是一个知识输出的过程，我们在写论文时要注意从现象或问题出发，解释清楚为什么我们的文章研究的目标现象在理论、实践中都如此重要;学会选择合适的，自己感兴趣的现象进行研究;让自己的研究对实践有意义;同时，识别出已有研究的GAP，才能避免做无意义的重复工作。

　　(3)量表开发的过程。虽然在平时写论文时，通常强调使用前文已开发的成熟的量表，但有些时候当自己的研究主体难以找到合适的量表时，不得不自己开发量表。量表开发时要注意三个步骤，首先是根据已有文献以及通过焦点小组访谈等形式确定初步的题项;然后收集数据，通过探索性因子分析、验证性因子分析等步骤检验所开发量表的信效度，并根据结果调整量表的题项;最后要注意效标效度的测量(Criterion-related validity)。

　　二、数据挖掘软件的学习和使用

　　本次课程的第二部分是软件操作的学习。随着信息技术的高速发展，网络上出现了大量极具分析价值的数据，为了能有效利用这些数据，徐老师通过案例向我们讲解了SPSS Modeler应用中关于“节点”“流”“append”“merger”等概念，并进行操作演示，帮助我们对数据挖掘有了初步的认识。在此过程中还讲了在客户关系管理的分析模式中应用最为广泛的RFM模型，运用该模型可以通过用户用户数据中其近期的购买行为(Recency)、消费频率(Frequency)以及消费金额(Monetary)三项指标来描述客户的价值状况，是衡量客户价值和客户创立能力的重要工具和手段。

　　在软件操作方面，只看他人演示，没有个人的亲身实践效果是事倍功半的，因此为了让我们对SPSS Modeler有更深入的了解，他让我们提前下载安装了软件后，用一节课的时间让大家练习，在讲解了基本的流程与思路后，让大家根据自己的想法选择模型进行操作，并选了田建和胡新颖以及董蕴和王文亚两组同学演示其不同的结果。

　　由于小学期的时间比较紧张，想要在一周的时间里学会运用各种软件是不可能的，因此课程的主要目的是让我们了解在数据挖掘和数据分析时常用的软件有哪些，虽然不能精通，但至少知道有这样一种途径能够帮助我们完成目标，在以后的学习或写作中，一旦需要用到相关知识，不至于无从下手。对于没有接触过数据挖掘的我们而言，这是一堂至关重要的启蒙课。

　　三、用自己的方式读懂文献

　　在课程开始前，徐老师除了发给大家4篇必读文献外，还安排了5篇选读的论文，并通过随机的方式安排5各小组分别阅读5篇论文，并利用最后两次课的时间进行小组展示。读懂论文的重要标志就是能够通俗易懂的将文章内容、方法等讲解出来，因此每个小组要在15~20分钟的时间里，向大家讲解自己所阅读论文的主要内容、研究方法，并对该文章做出评论;同时，其他小组要进行评论并提出问题。徐教授对每个小组的展示都做出了点评，并耐心的解答了每个小组的疑问。

　　课堂的重点及收获：(1)汇报前的准备：想要把一篇英文文献讲通并非易事，尤其是当文章内容涉及到我们不熟悉的研究方法，如批判语义分析(Critical Discourse Analysis)，数据包络分析(Data Envelopment Analysis)等，因此同学们课前进行了认真而充分的准备，在文章之外搜集了大量的资料以便能讲清文章的主要内容和方法。我们阅读一篇论文并不是为了读而读，而是通过阅读学到知识，如了解目前研究的前沿问题或者学习研究某一问题的适当方法，而这些不是通过一篇文献就可以获得的，而是以一篇为引子去搜集更多的相关资料。

　　(2)汇报时间的把控。虽然规定的时间是每组15~20分钟，但几乎每一个小组的汇报时间都有超过20分钟，虽然大家想要展示的内容很多，但在正式的演讲或展示场合，对时间的把控至关重要，我们既要珍惜宝贵的讲台时间，将重点内容以精彩的形式呈现出来，也要注意时间的合理分配和控制，而这有赖于前期充分的准备和练习。

　　五天的时间转瞬即逝，在课程末尾，为了检验大家的学习成果，又进行了一次简单的测试。测试并不是目的，重点是要学有所获。经过这次课程的学习，同学们纷纷表示收获颇丰，尤其是在文献阅读、研究问题的提出、数据挖掘和处理等方面，在学习到专业知识的同时也对自己的职业规划和人生目标有了更加清晰的认识，要学会像徐教授那样常怀谦逊之心，正如论语所言：“学道谦逊，常若不足”，做一个真正的学者。