【摘要】《南方人物周刊》作为国内优秀的人物类杂志，是媒介营销的一个比较成功的范例。本文将以媒介经营的角度，从发展历程、受众定位、运营管理和内容分析这四个方面来分析《南方人物周刊》。

　　【关键字】南方人物周刊　媒介　经营

　　《南方人物周刊》是南方报业集团的下属刊物之一，至今已经取得了广泛的影响力。本文将探讨该杂志经营之路。

　　发展历程

　　2001年，南方报业集团相关人员去美国时代公司访问，了解了美国最有名的杂志《时代》周刊的情况。位居美国周刊发行的第一位的《时代》周刊是以其人物报道为特色，每年的风云人物评选及各种人物榜都在业界引起较大反响，形成了它在读者中的影响力。时代公司其旗下的另一份周刊《人物》也占据着周刊发行市场的第二位，但营业收入则排在所有杂志的第一位。这对南方集团未来办一份人物类杂志产生很大影响。

　　2004年，《南方人物周刊》正式诞生，填补了中国无人物类杂志的空白。

　　2006年，被誉为中国最具成长性的媒体。

　　受众定位

　　随着媒介的日益发展，媒介定位受到越来越多的重视。媒介市场竞争激烈、受众需求多元化、受众地位的变化、媒介资源整合、广告经营的需求都是媒介定位受到重视的原因。如今，媒介市场细分已经成为了媒介发展的一大趋势，每个媒体都要选择自己的目标市场，也就是要找准自身的定位。要做到这一点，最重要的是要有精准的受众定位。

　　《南方人物周刊》是一本具有新闻性的综合类人物杂志，关注那些“对中国的进步和我们的生活产生重大影响的人、在与命运的抗争中彰显人类的向善力量和深邃驳杂的人性魅力的人”。

　　通过查找资料，以及自己的体验，我将《南方人物周刊》的受众定位总结于下：社会主流阶层和高端人群。这些人一般生活在大城市，拥有较高的知识水平，收入高，以大学生和中年人居多，主要从事商业、金融、IT、传媒、艺术、政府等行业。具体分析如下：

　　(一)地理细分

　　《南方人物周刊》隶属于南方报业传媒集团，总部设在广州。而广州是中国除北京、上海外的第三大城市，位于南方沿海地区，国际交流频繁，信息多，更新快，言论相对自由，因而出现了针砭时弊，关注弱势群体的南方报业集团。同时，广州经济、文化发达，是高端人群聚居的城市，《南方人物周刊》的定位正符合广州受众的需求。除了广州，该杂志还推向全国各大城市的市场，这些大城市也都是高端人群较多的城市。

　　(二)人文细分

　　在人文细分里，年龄、性别和收入、教育程度对受众定位的影响较大。

　　年龄：年龄不同，受众的心理需求、信息需求、娱乐爱好都有差异性。在成人阶段，更加注重“自我实现”的信息获取。的《南方人物周刊》由于其内容的高端性，所以吸引的受众也是高端人群，这群人一般在事业上有所成就，因而大部分属于中年人，在35-40岁左右。当然，除了中年人，杂志还吸引了诸如大学生等知识分子，这也为杂志的受众群注入了年轻的血液。

　　性别：一般来说，男女对媒介的需求是有差别的。女性倾向于感情诉求，喜欢轻松有趣的报道，例如生活服务、娱乐、情感。而男性则倾向于理想诉求，喜欢题材重大的报道，如经济、体育、新闻调查类。《南方人物周刊》主要以具有新闻性的人物报道为主，所以男性受众比例大于女性。但是，《南方人物周刊》除了新闻性的人物，也兼顾娱乐、艺术、体育等其他领域，也能吸引一部分女性受众。

　　收入、教育程度：收入越高，受教育程度越高，对节目的品质要求就越高。《南方人物周刊》自述要做“好看、有品质的杂志”，就是旨在吸引收入高、教育程度高的受众。社会精英、知识分子都是该杂志的受众群。

　　(三)心理细分

　　在心理细分方面，决定《南方人物周刊》受众群的主要是社会阶层这个因素。

　　根据财产状况、社会地位、谋生手段的不同，社会分为不同的阶层。从媒介形式来看，高层次的人偏向于报刊、杂志等纸质媒体，而低层次的人倾向于电子媒体;从媒介内容来看，高层次的人倾向于有关时尚活动、戏剧、艺术，而低层次的人倾向于观看家庭系列广播剧、玩猜谜游戏等。很显然，无论从媒介形式还是媒介内容来看，《南方人物周刊》都更符合社会上的高层次受众群。

　　运营管理

　　一个媒体的运营管理包括很多方面，在这里主要讨论以下几个方面：

　　(一)品牌形象管理

　　媒介的品牌形象对于它的发展来说具有至关重要的作用，它是消费者对于媒介的知觉性概念。《南方人物周刊》在媒介形象管理上，有以下特色：

　　1.依托于南方报业传媒集团这个“保护伞”：

　　南方报业传媒集团现拥有《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《城市画报》、《南方人物周刊》等一批知名报刊和杂志，在社会上已经形成了自己独特的“南方”品牌，致力于为高端人群提供信息，受到一批读者的喜爱。《南方人物周刊》依托于南方集团，可以有效地提升自己的媒介品牌形象。

　　但是，《南方人物周刊》属于南方集团旗下的《南方周末》报系。由于《南方周末》以揭黑、深度报道和关注弱势群体为突出特色，而《南方人物周刊》则以具有重大影响力的人物报道为特色，二者的受众在一定程度上还是有区别的。将《南方人物周刊》归入《南方周末》报系旗下，会让受众产生杂志定位上的误解。

　　2.活动传播：

　　《南方人物周刊》凭借自身的公信力和影响力，在不同时期推出不同的主题活动，来提升自身的品牌形象。如“青年领袖” “中国魅力榜”“四川人是天下的盐”“江苏省品格男人评选”“博鳌亚洲论坛‘青年领袖圆桌会议’”，这些活动以传播主导型活动为主，不以盈利为唯一目标，而是通过活动彰显和增强媒介的市场价值和品牌价值，凝聚人气。

　　3.企业文化：

　　《南方人物周刊》以“记录我们的命运”为办刊宗旨，以“平等、宽容、人道”为理念，宣扬正义、良知、爱心、理性这些普适性价值观。可以看到，杂志不仅仅有娱乐、体育、经济等各界明星的报道，更有公益人物、新闻热点人物以及平凡但能彰显人性力量的人物的报道，这些报道都符合了杂志宣扬的价值观，逐渐形成了一种具有人文关怀和时代特色的企业文化。《南方人物周刊》希望杂志能为历史留存一份底稿，著名学者朱学勤教授对《南方人物周刊》有一种期待，他说，希望多少年后，当历史学家研究历史时，书案边有一本杂志，它就是《南方人物周刊》。这种历史责任感也构成了该杂志良好的品牌形象的一部分。这也使《南方人物周刊》的理念识别度较高。

　　(二)广告营销

　　1.自身推广广告营销

　　广告也是媒介形象传播的手段之一，《南方人物周刊》为了推广自身，也在南方集团旗下其他媒体进行广告宣传，用一种直接的手段提升了自身的知名度。

　　2.杂志客户广告营销

　　由于杂志的高端受众定位，所以广告客户大部分也是高端产品，例如银行、航空公司、电子公司、高端酒等，而且广告的设计也具有艺术性，这都是为了迎合受众的口味。《南方人物周刊》吸引这种高端广告客户来投放广告，可以增加盈利，收取更多的广告费。

　　内容分析

　　(一)杂志板块

　　《南方人物周刊》每期的板块设置是基本不变的，包括封面人物、观点、新闻、商业、专题、民间、公共、后窗、专栏。