一、单选题

　　1.提出管理 14 条管理原则的( )

　　A. 泰罗 B.巴纳得 C.法约尔 D.马斯洛

　　【参考答案】C

　　2.房地产开发企业的社会文化环境不包括( )

　　A.消费者收入水平 B.人口变化 C.受教育水平 D.风俗习惯

　　【参考答案】A

　　3.组织层次产生的重要原因( )

　　A.管理幅度 B.部门化 C.沟通 D.专业化分工

　　【参考答案】A

　　4.制造业与全国性物流企业签约，后期物流企业负责对外物流服务，属于( )战略。

　　A. 竞争 B.多元化 C.外包 D.整合

　　【参考答案】C

　　5.包装一定数量的牙膏进行纸盒包装，属于( )

　　A.首要包装 B.次要包装 C.差异包装 D.装运包装

　　【参考答案】B

　　6.低机会低威胁业务被称为( )。

　　A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务

　　【参考答案】C

　　7.与某企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业是( )

　　A. 愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者

　　【参考答案】A

　　8.2023 年年初存货余额 550万，年未存货余额 650万，2023年度销售收入 3600万，其中80%是赊销，40%是毛利率。求 2023 年存货周转次数( )

　　A.2.4 B.3.6 C.4.8 D.6.0

　　【参考答案】B

　　9.下列属于非系统风险的是()

　　A.经济衰退 B.税法变化 C.货币正常变化 D.公司投资失败

　　【参考答案】D

　　10.下列属于终结现结流量的是( )

　　A.固定资产投资 B. 残值收入 C.营业活动中付现成本 D. 支付的所得税

　　【参考答案】B

　　二、多选题

　　1.组织平衡理论包含以下哪几个( )

　　A.组织内部个人与整体之间的平衡

　　B.组织内部个人与个人之间的平衡

　　C.组织与环境之间的平衡

　　D.组织动态平衡

　　E.社会系统与技术系统的平衡

　　【参考答案】ACD

　　2.根据竞争者对相关企业营销竞争举措的不同反应，可分为( )

　　A.从容不迫型竞争者

　　B.选择型竞争者

　　C.凶猛型竞争者

　　D.随机型竞争者

　　E.差异型竞争者

　　【参考答案】ABCD

　　3.实施差异化竞争战略的最佳时机包括( )

　　A. 价格竞争非常激烈

　　B.产品转换成本低

　　C.技术变革与产品创新很快

　　D.购买者需求和用途有差异

　　E.多方法实现产品差异化，为顾客增加价值

　　【参考答案】CDE

　　4.反应组织长期偿债能力的指标有( )

　　A.资产负债率

　　B.现金净流量比率

　　C.流动负债

　　D.存货周转率

　　E.所有者权益比率

　　【参考答案】AE

　　三、名词解释

　　1.领导

　　【参考答案】领导是管理者运用权利和影响下屈按照企业目标要求努力工作的过程。

　　2.附加产品

　　【参考答案】附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等，

　　3.年金

　　【参考答案】年金是指一定时期内每期相等金额的收付款项。

　　4.管理者收购

　　【参考答案】管理者收购是指目标公司的管理者与经理层利用所融资本对公司股份的购买，以实现对公司所有权结构、控制权结构和资产结构的改变，实现管理者以所有者和经营者合一的身份主导重组公司，进而获得产权预期收益的一种收购行为。

　　四、简答题

　　1.管理思想演进的主要线索

　　【参考答案】管理学发展有几条较为显著的线索:

　　(一)科学化、理性化线索

　　广义上，整个管理发展过程中始终得到不断强化和重视的，是科学化、理性化。义上，由泰罗料学管理理论的发端，直到第二次世界大战后运筹学的应用，再到当代的信息技术应用，是科学管理发展的主要线索。

　　(二)人道主义线索

　　从梅奥把人当作“社会人”，巴纳德把人当作“独立的个体”开始，研究人的需要和行为，尊重人、重视人的发展成为管理研究当中的一个主题。此后，行为科学和组织管理理论的发展，对管理过程中如何尊重人、如何为人的发展创造条件，提出了很多探索性的理论和切实可行的方法。

　　(三)管理过程线索

　　从法约尔直到孔茨，对管理过程、管理职能的探索和研究始终不，构成管理发展过程一条显著的轨迹。

　　(四)实证分析线索

　　强调实践的重要性、强调操作过程的倾向，有史以来就存在。当代盛行的案例分析、案例研究，是这一传统的具体表现。

　　2.网络广告的优势

　　【参考答案】网络广告的优势

　　1.网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。大部分的传统广告，如电视和户外广告牌，都是以群分的原则确定某种类型的受众，而网络广告则可以实现真正的个人化服务。

　　2.网络广告是互动的。它不像传统形式那样，对着一大群受众用不容置疑的口气说“购买这种”而赢得这种生意。网上的消费者有反馈的能力。

　　3.网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。

　　4.网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。这些用户多是学生和受过良好救育的人，平均收入较高。

　　3.企业资源的分类和内容

　　【参考答案】企业资源可以概括为三大类，有形资产、无形资产和组织能力。

　　(一)有形资产

　　有形资产是企业运营过程中必要的资源，是最容易判别的，也是唯一可以在企业的资产负债表中清楚体现的资源。它包括房地产、生产设备、原材料等。

　　有些类似的有形资产可以被竞争对手轻易地取得，因此，这些资产便不能成为企业竞争优势的来源。但是，具有稀缺性的有形资产可以使公司获得竞争优势。

　　(二)无形资产

　　无形资产包括公司的声誉、品牌、文化、专利和商标以及工作中累积的知识和技术。这些无形资产经常是企业竞争优势的来源。

　　(三)组织能力组织能力不同于有形资产和无形资产。它是所有资产、人员与组织投入产出过程的一种复杂的结合，包含了一组反映效率和效果的能力。组织能力也是公司获得竞争优势的一个来源。

　　4.认股权证的含义和特征

　　【参考答案】认股权证是由公司发行的一种凭证，它规定其持有者有权在规定期限内、以特定价格购买发行公司一定数量的股票。

　　从本质上看，认股权证是以股票或其他某种类型证券为标的物的一种长期买进期权，期权的买方为投资者，期权的卖方为发行公司。

　　认股权证的特征主要有以下几个方面:

　　(1)认股权证实质上是给予持有者的一种期权，持有人既可以在将来实施这种权利，也可以不实施这种权利。

　　(2)认股权证经常和公司的其他证券通常是长期债券一起发行，以增加这些证券对投资者的吸引力。如当公司准备发行利率较低的长期债券时，往往件随着认股权证的发行，目的是刺激投资者购买这些证券。

　　(3)可分离性。一般情况下，认股权证同原有的债券或股票是可以分离的，即它发行以后可以与其基础证券脱离，具有独立的价值，可以在证券市场上单独进行交易。

　　(4)认殷权证的持有者一般不参加公司股利的分配，也没有对公司的控制权和投票权，对公司的资产和收入也没有要求权。

　　五、论述题

　　1.企业革新滞后的原因

　　【参考答案】企业革新这种滞后性主要是由于原战略基础上形成的发展模式的束缚造成的。其中主要原因有:

　　1.对成熟化视而不见。当成熟化的征兆出现时，企业往往不能对其有客观冷静的认识。特别是由于成熟的过程往往是一个渐进的过程，某些时点上一时的繁荣是这一过程中的一般现象。

　　2.对模式转换的必要性认识不足。认为依以往的发展模式可以适应变化了的情况，只需在策略上做些调整，不必调整整个发展模式。主要由于对问题的深刻性认识不够，麻大意，结果惜失变革良机，使问题进一步深化、严重。

　　3.规模和收益上的障碍。转移主营方向或开发新产品、更新换代往往伴随着追加投资新战略实施需要一定的规模，而且要经历一个重新“打天下”的过程，这是使主要管理者难下决心的一个障碍。另外一个降碍是收益上的障碍。即企业在原经营领域已获稳定地位，处于收获阶段;实施新战略需要大 量创业资金，短期内难获收益，以原领域的收益水平衡量新领域，容易使决策者踌躇不前。

　　4.本业意识的障碍。有些企业长期从事某一行业中某种产品的经营，本业意识很强，不相信因而也不敢在新领域尝试和探索，偶尔探索也达不到一定规模和程度，难见起色，反而更强化了其本业意识。这也是革新的一大障碍。

　　2.影响促销组合决策的因素

　　【参考答案】一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时，需考虑如下因素。

　　(一)产品类型

　　产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。从现代市场营销发展史看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具。销售促进在这两类市场上具有同等重要程度。

　　但是，广告在产业用品促销中也执行着诸如建立知晓、建立理解、有效提、提供线索、证明有效、再度保证等十分重要的职能。

　　主要表现为，1.企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作。2.著名企业的推销员在销售方面具有优势，只要他们的销售展示达到预期标准，较不著名企业的推销员如果销售展示工作做得卓有成效，也可以克服其弱点;较小企业愿意用其有限的资金来挑选、训练优秀的推销人员，而不愿用来做广告。3.企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。

　　一个训练有素的推销员还可为消费品促销做出如下重要贡献，1.增加货位。那些具有较强说服力的推销员，可以说服代理商储存更多的企业产品，或为本企业产品提供更多的货位空间。2.培养热情。具有较强说服力的推销员能够将有计划的广告以及对代理商的销售促进戏剧化，从而培养起代理商对本企业产品的满腔热情。3.劝导推销。训练有素的推销员能够不辞辛苦、循循善诱地劝导更多的代理商努力经营本企业产品。

　　(二)推式与拉式策略

　　推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。企业对推式策略和拉式策略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。

　　(三)促销目标

　　相同的促销工具在实现不同的促销目标上其成本效益会有所不同。广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。购买者订货与否以及订多少主要受推销访问影响，销售促进则起协调作用。

　　(四)产品生命周期阶段

　　在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识、不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的往意力。

　　在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。

　　在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想维续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。

　　在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡、保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能会发现现有产品的新用途或推出改良产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发其购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒式广告即可。

　　在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停业，人员推销也可减至最小规模。

　　(五)经济前景

　　企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。例如，在通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采职如下对策，1.提销售促进相对于广告的分量。2,在促销中特别强调产品价值与价格。3.提供信息咨询，帮助客知道如何明智地购买。

　　六、案例分析题

　　【案例一】

　　在 2016 年之前，A玩具公司产品广泛多样，有很多搭配，随着产品系列越来越多，公司的管理成本上升，效率低下，玩具成本也变得没有竞争力。后来，互联网对A公司的玩具市场冲击很大，竞争对手也纷纷推出了成本更低的玩具和在线游戏，公司开始亏损，滞销。

　　2016 年前差异化战略失败，2016年之后，公司发现问题在于产品线过于复杂，公司管理层次多，于是将战略进行了调整，调整回基础战略。简化产品线，削减边际产品和不盈利的市场，进行了一系列降成本的改革，与外部的专利合作，开发了专门针对 10-15岁男孩的玩具系列，后来又开发了一款针对女孩的玩具产品，市场定位在智力开发和益智游戏上，新产品深受客户喜爱，企业增加了销售，重新开始盈利。问题:

　　(1)请分析A公司在 2016 年之前战略失败的原因。

　　(2)请阐述 2016年之后，A公司的战略成功和资源匹配的关系

　　【参考答案】

　　(1)A公司在 2016 年之前，产品种类繁多，产品线复杂，导致成本上升，产品售价无法下降，顾客难以承受，且没能显示出差异化的价值(顾客感受不到)，在此时互联网的兴起，竞争对手采取低成本战略，利用低价玩具和在线游戏抢占A公司原有市场。顾客转换成本低，且A公司产品差异化的特性没能达到顾客预期的低成本或增加他们的效用，因此快速转换到竞争对手产品，进而导致A公司战略失败，产品滞销并出现亏损。

　　(2)A公司差异化战略失败后，及时发现问题，公司的产品线过于复杂，且管理层次过多，于是简化产品线，削减边际产品和不盈利的市场，进行了一系列降成本的改革，对瘦狗产品以及问题产品进行放弃战略，对公司资源进行重新匹配，把有限的资源集中在可以盈利的产品上，以提升公司的盈利能力。A公司同时与外部的专利合作，采取了集中化的战略，开发了专门针对 10-15 岁男孩的玩具系列，后来又开发了一款针对女孩的玩具产品，市场定位在智力开发和益智游戏上，新产品深受客户喜爱。A公司趁此时乘胜追击，增加销售，把资源重点偏向于对外营销，进一步奠定公司盈利的基础，实现重新盈利。A公司整体采用低成本战略和集中化战略并用，砍掉不盈利项目，集中于智力开发和益智游戏这一细分领域资源对此市场倾斜，并增加销售，各方面资源通力协作，形成盈利局面。

　　【案例二】

　　甲企业通过中介用融资方式购买设备，价值2000万，5年，残值400万，设备归甲企业。