一、考试要求：

　　1.掌握市场营销学的相关概念和理论，了解学科发展前沿

　　2. 能够运用市场营销学的相关原理对实际问题进行综合分析。

　　二、考试内容：

　　1. 市场营销概述

　　(1)市场营销的本质

　　市场的概念、要素与类型;市场营销的概念;需要、需求、价值等基本概念。

　　(2)市场营销观念

　　生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。

　　(3)市场营销的流程

　　2. 全方位市场营销

　　(1)全方位营销的基本介绍

　　(2)关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销的基本介绍

　　3. 市场营销环境分析

　　(1)市场营销宏观环境分析

　　人口因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治和法律因素、文化因素。

　　(2)市场营销微观环境分析

　　市场营销渠道企业、市场、竞争、公众

　　(3)SWOT 分析

　　4. 消费者市场购买行为分析

　　(1)消费者市场的概念与特点

　　(2)消费者购买行为模式

　　(3)影响消费者购买行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素，心理因素。消费者购买行为的决策过程

　　5. 组织市场购买行为分析 (1)产业市场的购买类型、影响产业购买的因素以及决策过程

　　(2)中间商市场的购买因素

　　6. 目标市场战略

　　(1)目标市场营销

　　消费者偏好、目标市场营销的提出：大量营销、产品差异性营销、目标市场营销;目标市场营销的步骤、市场细分、目标市场选择、市场定位。

　　(2)市场细分

　　市场细分的概念与作用、市场细分的一般方法和程序、细分消费者市场的标准、细分产业市场的标准、有效市场细分的标志。

　　(3)目标市场的选择

　　评价细分市场、目标市场的选择模式。

　　(4)市场定位

　　市场定位的概念、类型、市场定位与产品差别化。

　　7. 产品策略

　　(1)整体产品的概念

　　(2)产品生命周期理论

　　产品生命周期的概念、需求和技术生命周期;产品生命周期的阶段;产品种类、形式和品牌生命周期;产品生命周期的其他类型。不同产品生产周期阶段的特点及策略。

　　(3)产品组合策略

　　产品组合的概念与尺度;产品组合的分析方法;产品线的延伸策略。

　　(4)品牌决策

　　品牌与品牌资产的概念;品牌建立决策;品牌使用者决策、品牌名称决策、

　　品牌延伸策略、多品牌策略。

　　(5)包装决策

　　产品包装的作用、产品包装策略。

　　8. 价格策略 (1)制定价格

　　选择定价目标：生存、当期利润最大化、市场份额领先、质量领先;估算成本;分析竞争对手的成本、价格和产品;选择定价方法：成本加成定价法、目标定价法、认知价值定价法、竞争定价法;选择最终价格。

　　(2)调整价格

　　地理定价法、价格折扣与折让、差别定价、心理定价、产品组合定价。

　　(3)企业变价及其对竞争对手变价的反应

　　发动降价、发动涨价、对竞争对手价格变动的反应。

　　9. 促销策略

　　(1)促销概述、促销的概念、作用与手段

　　(2)广告促销

　　广告的概念、广告的目的、广告预算、广告信息、广告媒体、广告效果。

　　(3)人员推销

　　人员推销的特点、人员推销队伍的设计、人员推销的管理、推销的基本技术。

　　(4)销售促进

　　销售促进的概念、销售促进的特点、销售促进的作用与局限性，主要的销售促进工具

　　(5)公共关系与公共宣传

　　10. 分销渠道策略

　　(1)分销渠道概述

　　渠道的概念、利用市场营销中介机构的原因、渠道的功能、类型。

　　(2)中间商的类型

　　(3)影响渠道设计的因素

　　(4)渠道合作、冲突与竞争

　　三、参考书目

　　1.《市场营销学(第七版)》，吴建安主编，高等教育出版社，2022;

　　2.《营销管理》(第 16 版)，菲利普·科特勒，中信出版集团，2023

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